Интеграции в популярных подкастах дорожают, а их эффективность падает на фоне обязательной маркировки рекламы и усталости аудитории. В ответ бизнес все чаще запускает собственные аудиопроекты — как инструмент построения доверия, привлечения талантов и долгосрочного укрепления экспертного статуса. О том, как работает этот тренд, — в материале «Делового мира».

Аудиоформат как новая корпоративная норма

Если еще несколько лет назад подкасты воспринимались как развлечение для гиков, то сегодня они стали частью повседневного медиапотребления миллионов. Для бизнеса этот сдвиг открыл окно возможностей: аудиоконтент позволяет выстраивать с клиентами доверительные отношения и работать на лояльность без навязчивой рекламы.

Многие компании, однако, по-прежнему ограничиваются покупкой интеграций у популярных подкастеров. Но этот путь, по мнению экспертов, постепенно себя исчерпывает: стоимость размещения растет, прямая реклама вызывает все меньше доверия. Дополнительным барьером стал закон об обязательной маркировке рекламы — каждая интеграция требует регистрации в Едином реестре интернет-рекламы (ОРД), присвоения токена и отчетности. Слушатели, в свою очередь, научились распознавать пометку «Реклама» и все чаще просто перематывают такие фрагменты.

Альтернативная стратегия, набирающая обороты, — создание собственного бренд-подкаста. Это не просто разовый маркетинговый ход, а полноценное медиа, которое со временем начинает работать на репутацию компании автономно.

Четыре задачи, которые решает корпоративный подкаст

Согласно исследованию Industream media, более половины (58,1%) подкастов, запущенных от имени компаний, продолжают регулярно выходить. Основные цели их создания бизнес видит в следующем:

• укрепление связей с партнерами — 32%;
• распространение профессиональных знаний — 24%;
• продвижение продуктов — 20%;
• укрепление авторитета и экспертности — 20%.

Помимо этого, подкаст позволяет бренду «ожить» в глазах аудитории, общаться через реальных людей, а не безликие пресс-релизы. Глубокое погружение в профессиональные темы закрепляет за компанией статус лидера мнений. А показ внутренней кухни и трансляция ценностей эффективно работают на HR-бренд, привлекая таланты.

Рынок слушателей: 20 миллионов потенциальных ушей

Российская аудитория подкастов демонстрирует уверенный рост, несмотря на экономическую нестабильность. По данным исследования РАЭК конца 2023 года, активных слушателей насчитывалось около 10 млн человек. К 2024 году ожидался рост до 18 млн, а по итогам 2025-го, по оценкам агентства Industream media, аудитория, хотя бы раз слушавшая подкасты, достигла 20 млн россиян. Ежемесячная активная аудитория сегодня составляет 16–18 млн человек с ежегодным приростом около 10%.

Ключевая характеристика этой аудитории — осознанное потребление: люди целенаправленно выбирают темы и готовы уделять им значительное время. Опрос «Лайфхакера» показал, что 41% слушают подкасты несколько раз в неделю, а 12% — ежедневно.

Как запустить подкаст: пять шагов от цели до дистрибуции

Запуск собственного аудиопроекта — процесс понятный и управляемый, если следовать системной логике.

Шаг 1. Цель и портрет слушателя. Прежде чем покупать микрофоны, компания должна честно ответить себе: зачем ей подкаст? Привлечение клиентов, обучение рынка или усиление HR-бренда? От этого зависят темы, формат и тональность. Важное предупреждение экспертов: если бизнес ждет от подкаста прямых лидов и мгновенных продаж, этот инструмент не подойдет. Аудиоконтент — про имидж, лояльность и долгосрочные отношения.

Шаг 2. Формат и контент-план. Основные форматы: интервью с экспертами, разговорный (мамблкор) с несколькими ведущими, нарративный (документальный) — сложный, с глубоким погружением и звуковыми эффектами. Необходимо продумать название, обложку и музыкальную заставку (джингл), а также составить список гостей и тем минимум на 10 выпусков вперед. Практическое правило: записать несколько эпизодов заранее, чтобы сразу выйти в регулярный ритм.

Шаг 3. Техника и помещение. Для старта необязательно арендовать профессиональную студию. Главное — контролировать посторонние шумы, используя звукопоглощающие материалы. Выбор микрофона: для подготовленной студии подойдет конденсаторный (с поп-фильтром и подставкой-пауком), для обычного помещения — динамический, который меньше захватывает посторонние звуки.

Шаг 4. Монтаж и саунд-дизайн. Сведение нескольких голосов, удаление шумов и долгих пауз, выравнивание громкости — базовая необходимость. Экономить на монтаже не стоит: неинтересные моменты и оговорки нужно вырезать. Джингл и фоновая музыка создают настроение и формируют узнаваемость.

Шаг 5. Размещение и продвижение. Специализированные хостинги (например, Mave) автоматически распространяют выпуски на все основные платформы: «Яндекс Музыку», Apple Podcasts, VK Музыку и другие. Для продвижения используются заявки на попадание в редакционные подборки (фичеринг), анонсы в соцсетях, таргетированная реклама и кросс-промо с другими подкастерами. Если формат — интервью, стоит приглашать популярных гостей из своей отрасли.

Российские кейсы: от бьюти-гиганта до ретейла

Автор материала, Кристина Маркина (ведущая подкаста АЙNET INSIGHT), приводит два показательных примера успешных бренд-подкастов.

Кейс 1: «Слово коже» (бьюти-бренд). Проект выходит с 2021 года; за пять лет опубликовано более 200 выпусков. Концепция строится на разборе тем, связанных с заболеваниями и особенностями кожи: акне, атопический дерматит, влияние стресса и гормонов. Гости — врачи-дерматологи, косметологи, психологи, нутрициологи. Со временем подкаст расширил тематику, включив эпизоды о разработке и тестировании косметических продуктов, о новых ингредиентах и производственных стандартах. В результате проект вырос в самостоятельный медиабренд с лояльным сообществом, которое доверяет компании не из-за рекламы, а благодаря полезному контенту.

Кейс 2: «Тайна штрихкода» (X5 Group). Ретейлер столкнулся со стереотипным восприятием работы в отрасли как исключительно «линейной» (кассиры, грузчики). Чтобы показать, что в X5 Group интересно и «белым воротничкам», компания запустила тру-крайм подкаст на волне популярности жанра. Ведущими стали Леонид Каневский и Саша Сулим — народные легенды детективного жанра. В формате расследования они раскрывали «тайны» внутренних процессов: от логистики мандаринов до работы IT-специалистов и маркетологов. Нестандартный подход позволил привлечь внимание более 20 тыс. потенциальных кандидатов, которые одновременно являются клиентами торговых сетей X5. Подкаст органично встроил HR-сообщение в потребительскую среду.

Кейс 3: АЙNET INSIGHT (авторское агентство). Руководствуясь той же логикой — говорить о том, что действительно волнует аудиторию, — агентство запустило подкаст о маркетинге, креативе, ИИ, digital-процессах и карьере. Результат — живой отклик слушателей, уставших от поверхностных рассуждений и ищущих экспертный контент.

Вместо резюме: подкаст как медиаактив

Корпоративный подкаст перестал быть экспериментом и стал стратегическим инструментом. Да, он требует времени, ресурсов и вовлеченности команды. Но в долгосрочной перспективе эти инвестиции окупаются: вместо арендованного внимания в чужих проектах бренд получает собственную медиаплощадку.

Главное правило, которое формулирует автор: в центре любого успешного подкаста всегда должна быть польза для слушателя. Честный разговор, экспертиза, отсутствие прямых продаж — вот что превращает случайного подписчика в лояльного сторонника бренда.

---

Материал подготовлен на основе колонки Кристины Маркиной, ведущей подкаста АЙNET INSIGHT, на портале «Деловой мир»