Чем бренду заменить рекламу в YouTube, Instagram, Facebook, TikTok и Google Ads

Алёна Пяткова Руководитель SMM-направления digital-агентства Космос-Веб

За последний месяц бизнес потерял множество инструментов для продвижения в сети. Как в условиях новой реальности строить рекламные кампании и находить целевой трафик, рассказывает руководитель SMM-направления digital-агентства Космос-Веб Алёна Пяткова.

За февраль и март 2022 года бизнес потерял около половины инструментов интернет-маркетинга. Это прямо влияет на количество получаемого трафика — соответственно, и заказов все меньше и меньше. В условиях, когда покупательская способность потребителей снижается, а затраты внутри бизнес-процессов растут, факт потери половины инструментов привлечения аудитории для кого-то оказывается решающим.

На данный момент на территории Российской Федерации перестали быть доступны следующие рекламные каналы:

• Google Ads — компания временно приостановила продажу рекламы в поиске, YouTube и партнерских сетях.
• Google Play Market ограничил покупку приложений, следовательно, их теперь проблематично монетизировать и продвигать.
• Facebook* — 4 марта 2022 года принято решение о блокировке данной сети.
• Instagram* — Роскомнадзор заблокировал доступ к этой социальной сети 14 марта 2022 года.
• TikTok — 7 марта ограничил для россиян публикацию новых видео, запуск трансляций и таргет.

Многие полезные сервисы SEO-продвижения также стали недоступны или были ограничены, например:

• Ahrefs — анализ ссылок и конкурентов.
• Netpeak Spider — парсинг сайта на ошибки.
• Links-Stream — линкбилдинг.
• SE Ranking — проверка позиций сайта.
• Serpstat — анализ сайта, ссылок, ключевых фраз, конкурентов и поисковой выдачи.

VPN-сервисы, которыми начала пользоваться часть аудитории, также создают трудности при продвижении. Нам стало сложнее персонализировать рекламные сообщения, так как VPN снижает эффективность ГЕО-таргетинга.

Кроме того, стала недоступна оплата зарубежных сервисов и многие необходимые для командной работы инструменты.

Предприниматели, маркетологи, собственники компаний замерли в ожидании — что дальше?

Мы тоже столкнулись с этими проблемами и продолжаем непрерывно отслеживать изменения ситуации. Хотим поделиться своими выводами и видением направления работ, актуального для большинства сфер бизнеса. Сейчас уже понятен список инструментов, которые больше не получится использовать. Пора переходить в режим налаживания новых процессов продвижения.

Главные выводы за пару недель ежедневных потерь

На этом моменте нужно выдохнуть и взглянуть на ситуацию рационально и отстраненно. Для бизнеса нет более неправильных решений, чем сократить рекламный бюджет на 60, 70, 80 процентов, или вовсе остановить продвижение. Конечно, если компании не коснулись санкции, если она не закрыта и так далее. Бизнес продолжает работать — значит, актуальность привлечения клиентов не уменьшилась. В данной ситуации она только выросла.

Мы всегда говорили про комплексный подход к продвижению и доказывали, что работать только с одним каналом не стоит. Сейчас реальность такова, что формат «воронка продаж в одном канале» в принципе более не существует.

План действий

Поведение аудитории — основа принятия решений о выборе нового канала продвижения, коммуникации и продаж. Недостаточно просто опубликовать ссылки на все ваши каналы и попросить подписаться. Сохранить текущую базу подписчиков в полной мере таким образом не получится. Для начала нужно ответить на вопрос: как теперь будет выглядеть воронка продаж?

Первый этап: охватные рекламные кампании

Здесь не подойдет Telegram-канал или закрытая группа во ВКонтакте. Для того, чтобы обеспечить наибольший охват, можно:

• использовать рекламную сеть Яндекс;
• размещать экспертные материалы на Яндекс.Дзен;
• продвигать эти материалы на Яндекс.Дзен с помощью платного размещения;
• запускать охватные рекламные кампании для открытых сообществ во ВКонтакте;
• работать с аудиторией партнеров в социальных сетях, в том числе создавать коллаборации для производства общего партнерского контента;
• протестировать рекламу в MyTarget — отличном охватном инструменте для большого количества сфер бизнеса.

Второй этап: целевой трафик

Аудитория редко конвертируется в подписчиков или переходит на сайт после первого соприкосновения с брендом. И цель следующего шага — напомнить о себе потенциальным покупателям и призвать этих пользователей совершить нужное нам действие: подписаться, положить товар в корзину. На этом этапе важно работать непосредственно с теми, кто уже знаком с брендом. Здесь помогут инструменты работы с платным трафиком — контекстная и таргетированная реклама в выбранных нами каналах:

• ретаргетинг в социальных сетях — настройка рекламных кампаний с использованием пикселя нужной нам соцсети (необходимо до запуска рекламы установить пиксель на сайт компании). Так мы можем показать объявления во Вконтакте аудитории, которая уже была на нашем сайте;
• настройка рекламных кампаний с учетом профилей, которые уже взаимодействовали с контентом — ставили лайки, комментировали или сохраняли публикации. Для более точной работы с новой аудиторией можно исключить подписчиков из числа пользователей, которые потенциально увидят объявления.

Третий этап: конверсия

Если раньше мы могли работать на повышение конверсии с помощью ретаргетинга, то сейчас из-за роста спроса на VPN-сервисы данные инструменты могут функционировать некорректно. Соответственно, основная задача — максимально проработать контент для привлечения аудитории к совершению целевого действия, не забывая анализировать ее интересы и сопоставлять их с целями бизнеса.

Цель аудитории	Цель бизнеса
Польза	Привлечение новой аудитории
Развлечение	Вовлечение аудитории
Выгода	Результат в $ (прибыль)

Четвертый этап: продажи

Главным целевым действием для бизнеса является продажа продукта или услуги. Для качественного анализа рекомендуем использовать инструменты сквозной аналитики в связке с CRM-системой (у нас чаще всего это Roistat и Битрикс24) — так мы отслеживаем, какой канал в действительности приводит людей, совершающих покупки.

Помимо качества трафика, поступающего из разных каналов и корректно настроенной аналитики нельзя игнорировать саму посадочную страницу. Здесь, как и прежде, важно проработать удобство функционала, продуманность каталогов, возможность без проблем завершить заказ. На этом этапе часто теряется большое количество возможной прибыли. Если так происходит — необходимо провести юзабилити-аудит.

Пятый этап: возврат пользователей

На этом этапе мало что меняется в текущей реальности. Исследования и опыт говорят о том, что во многих сферах удержание клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых. Поэтому бизнесу выгодно продолжать работать с человеком после совершения покупки и возвращать его в воронку.

Для возврата нам необходимо:

• Использовать инструменты аналитики с учетом новых ограничений и нюансов, изучать поведение пользователей на сайте и работать с лояльной аудиторией. Важно помнить, что за цифрами стоят люди. Изучая цифры — мы изучаем поведение людей.
• Исходя из полученных данных, выстроить портреты ЦА проекта и разработать систему триггеров для ее удержания.

Какие инструменты мы можем использовать для изучения поведения пользователей:

• UTM-метки — это специальные параметры, которые прописываются в URL сайта. Применяемые вместе со средствами аналитики, они позволяют понять, откуда люди приходят на сайт. В UTM-метку можно включить пять параметров: в качестве одного из них в наименовании рекламной кампании мы можем прописывать город, что поможет отследить географию посетителей сайта.
• Сервис сквозной аналитики Roistat также позволяет посмотреть, какая аудитория переходила с конкретных регионов. Roistat присваивает каждому пользователю индивидуальный номер визита, который не меняется в браузере независимо от того, с VPN или без человек заходит на сайт. В таком случае, в цепочке посещений мы сможем наблюдать смену городов пользователя.
• Динамический коллтрекинг (например, Calltouch) работает примерно аналогично — он присваивает посетителю индивидуальный номер визита. А если потенциальный покупатель совершит звонок, то вызов произойдет с номера телефона, который будет привязан к региону.
• Сервис аналитики Finteza — определяет качество трафика и дает понять, кто заходит на сайт: живые люди, боты или пользователи с VPN.

Примеры триггеров, которые по-прежнему остаются актуальны для удержания аудитории:

1. Стабильность, безопасность. В тревожные времена мы все подсознательно ищем оплоты спокойствия, тянемся к тому, что остается неизменным и ассоциируется с приятными воспоминаниями и ощущениями. Необходимо создать у аудитории ассоциацию с брендом, подобную тому, когда мы думаем: «Это напоминает мне о детстве», «Я могу рассчитывать на эту компанию», «Многое меняется, но этот вкус/качество/сервис остается неизменным», «Здесь мне дают поддержку/информацию, которая меня успокаивает».
2. Причастность к сообществу. Создать ощущение общности, безопасности, принадлежности к чему-то большему. Это подойдет как для инфопродуктов, так и для крупных брендов, главное — иметь понятную миссию компании и суметь донести ее до аудитории.
3. Авторитет. Выбор правильного лица для бренда здесь играет большую роль. Он должен быть по душе вашей аудитории, стать для нее авторитетом. При эффективном использовании этого триггера у потенциальных потребителей возникнет ощущение спокойствия и уверенности, чувство опоры и верного пути. «Я доверяю этому человеку, если он тоже рекомендует этот канал, значит, здесь качественная информация».

Кризис — это точка роста

Стрессовые периоды способствуют росту и развитию, возможности есть и будут появляться, главное, их замечать и пользоваться ими. Несколько советов, которые помогут в неопределенной ситуации:

1. «Не хранить яйца в одной корзине ». Необходимо задействовать все доступные каналы продвижения, в которых есть ваша целевая аудитория. Останавливаться на одном в данной ситуации будет неэффективно.
   
2. Смотреть на продвижение комплексно. Нужно построить воронку продаж, задействовать все возможные точки соприкосновения с клиентом. Объединять соцсети, контекст и SEO в общую структуру. Обязательно анализировать полученные результаты, определяя наиболее эффективные каналы и связки.
   
3. Быть первыми на новых площадках. Во-первых, если есть возможность застать площадку без перегретой рекламной выдачи, то нужно ее использовать. Во-вторых, легче получить виральный охват публикаций. Конкурентов мало — аудитории много, сами площадки на старте чаще всего дают больше охватов своим первым пользователям (вспомните первых блогеров в Instagram, которые набирали подписчиков без монетизации). В-третьих, компания, которая начинает искать варианты продвижения, не откладывая до лучших времен, увеличивает свои шансы в конкурентной гонке.
   
4. Понять важность работы с лояльностью целевой аудитории. Если раньше многие компании пренебрегали этапом возврата клиентов, то сейчас так не получится. Бизнес, потеряв единственный канал продвижения в виде Instagram-аккаунта со всей базой подписчиков, отчаянно бьется — как перетащить пользователей в новый канал? (Спойлер: в «Pepper ninja» можно попробовать отыскать подписчиков из инстаграма во Вконтакте, но процент найденных аккаунтов может быть низким). Необходимо усвоить этот урок и учить аудиторию взаимодействовать с брендом с помощью разных каналов, собирать о ней как можно больше данных.
   
5. Тестировать и анализировать. Важно осваивать новые каналы продвижения с четким пониманием — какие показатели помогут вам понять, который из них эффективнее? На старте необходимо определиться с тем, что нужно делать, чтобы посчитать результат. Например, те же UTM-метки нужно использовать сразу же, как только вы начали работать с каналом.

Итоги

Основные принципы продвижения бизнеса в интернете не изменились. Но мы столкнулись с необходимостью поиска новых каналов взаимодействия с целевой аудиторией, и ответом на этот вызов может стать сквозная аналитика. Именно с помощью ее инструментов можно понять, какой канал играет основную роль на каждом из этапов воронки. Это понимание позволит распределить ресурсы эффективно для продвижения бизнеса и подобрать оптимальный набор инструментов. Не стоит думать, что охватные инструменты не нужны, если нет моментальных продаж. Ведь при отсутствии первого этапа у пользователя просто не будет возможности дойти до четвертого.

Тестировать каналы продвижения нужно осознанно. Ответив на вопрос «Что будет говорить об эффективности площадки?», вы заранее определите, что необходимо для корректной оценки эффективности результата в цифрах. Сегодняшний вклад в аналитическую работу обязательно вернется к вам в денежном эквиваленте, и позволит обойти конкурентов на дальней дистанции.

---

* 21 марта 2022 года Тверской суд Москвы удовлетворил иск Генеральной прокуратуры и запретил деятельность социальных сетей Facebook и Instagram, принадлежащих компании Meta Platforms Inc., признав их экстремистскими.

По материалам : Деловой мир