Чем проще, тем лучше: пять важных шагов для создания эффективного продающего сайта

Показатели эффективности сайта

Прямые показатели эффективности любого коммерческого сайта – это его результативность в заказы/лиды:

конверсия;
количество посетителей, оставивших заявку.

Для каждой ниши этот средний показатель свой.

Косвенные показатели – маркеры, показывающие поведение пользователей на сайте:

Процент отказов – какая доля посетителей при открытии сайта сразу же его закрыла (отслеживаем через «Яндекс Метрику»);
среднее время, проведённое на сайте;
глубина просмотров страниц на сайте.

Если средний показатель отказов больше 30%, а время на сайте менее 35 секунд, то стоит задуматься о корректировках и оптимизации пути клиента на своём ресурсе. Вот как это сделать.

Шаг № 1. Поймите, что аудитория первична, продукт вторичен

Нас всю жизнь учили рассказывать о себе, и мы привыкли презентовать всё из позиции «‎Я». В случае же с сайтом самое частое повествование идёт из позиции «‎Мы»: мы 10 лет на рынке, мы получили премию года, мы профессионалы и так далее. Но клиентам не так важно, насколько вы классные. Люди заходят на сайт решить свою конкретную задачу. Если они видят, что вы можете её решить и что вам можно доверять – они обратятся к вам.

Перед разработкой сайта надо досконально разобраться, кто ваш клиент. Стандартное «мужчины и женщины 18-55 лет с интересом к…» не работает. Важно понять, какие задачи, в том числе глубинные, клиент перекладывает на продукт, то есть что в идеале ожидает от него.

Что использовать для изучения потребностей клиентов:

JTBD (Jobs to be Done) – анализ аудитории – метод, помогающий понять, какие задачи и проблемы стоят перед целевой аудиторией. Эта информация позволит разработать продукт или услугу, которая наилучшим образом решит их потребности. Ключевые заадачи JTBD: 1. Определить, какие «‎работы» клиенты хотят выполнить, и какие проблемы они пытаются решить. 2. Учитывать контекст, в котором клиенты используют продукт, чтобы лучше понять их поведение и предпочтения. 3. Исследование желаемых результатов, которых клиенты надеются достичь при использовании продукта.
Аналитика отзывов в нише и сбор повторяющихся триггеров в них – то есть важных моментов для клиентов, на которые они акцентируют внимание в отзывах. Выявит общие требования и желания клиентов. Также вы поймёте, что именно их мотивирует на покупку или взаимодействие с брендом.
Интервью со своими идеальными клиентами, если вы не стартап. Поможет лучше понять их потребности, проблемы, взгляды и ожидания.

Шаг № 2. Сместите фокус на решение задач клиента

У вашего клиента есть определённые задачи, которые он хочет решить с помощью вашего продукта или услуги. Расскажите об этом на своём сайте, так вы убьёте двух зайцев: закроете внутренний запрос клиента и сподвигнете его к совершению целевого действия на вашем ресурсе.

Описывая продукт/услугу, не нужно углубляться в сложные технические моменты, приводить таблицы характеристик, прикладывать десятки сертификатов и расписывать моменты, которые для вашего клиента не являются ключевыми при принятии решения.

Например, закупщику электронных компонентов для приборного завода на сайте поставщика будут важны такие параметры: отсрочка платежа, внутренний отдел качества для обеспечения отсутствия брака, доставка в оговоренные сроки, подбор или изготовление компонентов под заказ. У него есть смета от отдела сборки, которую ему нужно закрыть, в ней прописаны все требования, ГОСТы и маркировка нужных компонентов. Поэтому длинные технологические таблицы характеристик на сайте у каждого товара не являются первостепенными по важности для закупщика. Стоит делать акценты на том, что ему важно, потому что всё остальное вторично.

Шаг № 3. Выстройте логичный путь клиента на сайте

Этапы оптимального пути клиента на сайте:

привлечение внимания;
заинтересованность;
принятие решения о покупке;
совершение покупки.

Чтобы узнать оптимальный путь клиента на своём сайте, можно провести анализ пользовательского поведения с помощью Google Analytics и отследить, как пользователи взаимодействуют с контентом и функционалом вашего ресурса.

Оптимальный путь может отличаться от стандартов ниши из-за особенностей вашего продукта или услуги, уникальных потребностей и ожиданий целевой аудитории, специфики торговой марки или целевого рынка. Поэтому важно тщательно изучать и анализировать поведение своих пользователей, чтобы определить оптимальный путь и сделать его максимально удобным и привлекательным для клиентов. 

Когда-то во время зарождения посадочных страниц (Landing Page) появилось клише: форма заявки или кнопка, вызывающая форму заявки/заказа, располагается сразу на первом экране. Проблема в том, что раньше лендинги использовались для банальных продуктов или вообще для инфобизнеса, где нужно просто оставить мэйл. Но тренд был подхвачен, и в 2024 году появляются сайты, даже в сложных нишах B2B, где при открытии сайта клиенту предлагают сразу оставить заявку.

Если проанализировать карту кликов в «Яндекс Метрике», то можно заметить, что по кнопке с призывом оставить заявку активно кликают. Но если углубится и начать замерять разделы на сайте, с которых пришли качественные заявки и в целом основной пул заявок, то окажется, что не с первого экрана. Клиент не знает компанию, он холодный. С чего ему через три
секунды после прочтения её предложения оставлять заявку? Да, исключения бывают, но на одних исключениях бизнес не сможет работать.

В идеале клиент должен пройти такой путь на вашем сайте:

оффер с ключевыми выгодами и преимуществами;
причины вам доверять и почему ваше предложение лучшее на рынке;
подтверждение и усиление;
только после – призыв совершить комфортное целевое действие.

Если у вас услуга/продукт, где существует много нюансов, и у вас не пицца или товар с чеком в 2-3 тысячи рублей, то лучше предлагать клиенту рассчитать стоимость или заказать консультацию.

Хорошим вариантом будет подключения квиз-опросника для сбора заявок, который будет реализован как подбор нужного продукта/услуги.

Шаг № 4. Изучите привычки пользователей и тенденции на рынке

Основным стандартом архитектуры сайтов сейчас являются базовое меню сверху, скролл сайта вниз, каталоги и их ветки слева. Если провести анализ сайтов конкурентов, то увидите общие стандарты и тенденции, а зачастую и точки роста, как сделать свой сайт более результативным.

Используйте следующие инструменты для увеличения конверсии:

Автоподстройка заголовков и офферов в зависимости от ключевого запроса в рекламной кампании. Это необходимо, чтобы при переходе по рекламе пользователь увидел в заголовке сайта свой запрос в поисковике. Например: пользователь пишет в поисковой строке «‎купить металлопрокат», видит объявление «‎металлопрокат», при переходе по объявлению видит такой же заголовок «‎Купить металлопрокат». Это дольше задержит его внимание на сайте, потому что ресурс, который он открыл, полностью соответствует его запросу.
Квизы-опросники с кнопками «Подобрать…», «Рассчитать…» и т.д.
Упрощённые призывы для консультации или помощи в выборе. Всплывающие окна при попытке закрыть сайт. Это работает, если вы делаете релевантный и адекватный призыв: скидка, бонус, эксклюзивное предложение.
Лид-магниты – например, бесплатные материалы, которые помогут клиенту сделать выбор или как-то расширят его кругозор по важной для него теме.
Упрощение форм заявок до двух-трёх полей. Если ваш сайт создан, в том числе, для получения заявок/заказов, не стоит экспериментировать и отходить от стандартов проектирования сайтов в вашей нише. Посетителям комфортнее находиться в привычной обстановке.

Шаг № 5. Не перегружайте сайт лишней информацией и элементами

Не надо перегружать сайт полотном текста. Упростите восприятие информации и сделайте упор на конкретные выгоды и преимущества для клиентов, уникальность вашего предложения на рынке и причины выбрать именно вас.

По материалам: biz360.ru