Unilever и McDonald’s сохраняют глобальное лидерство, а российские компании — от Сбера до ГК «Руст» — укрепляют позиции в международных рейтингах, доказывая эффективность своих маркетинговых стратегий

Effie Worldwide опубликовала Effie Index 2025 — глобальный рейтинг эффективности маркетинга, оценивающий бренды, агентства и холдинги не по креативу или бюджету, а по доказанным бизнес-результатам рекламных кампаний. Индекс формируется на основе данных о победителях и финалистах 55 премий Effie Awards, охватывающих 130 рынков по всему миру .

В глобальной категории маркетологов (брендов и компаний) бессменным лидером остаётся Unilever, сохраняющая статус самого эффективного игрока благодаря масштабным кампаниям в сегменте FMCG и системному подходу к маркетингу. На втором месте — McDonald’s, удерживающий позицию в топе уже пятый год подряд за счёт сочетания глобальной стратегии и глубокой локальной адаптации. В пятёрку лучших также вошли PepsiCo, активно работающая с молодёжной аудиторией, и Nestlé, делающая ставку на долгосрочный бренд-билдинг.

В отдельном рейтинге брендов McDonald’s вновь занял первое место. Вторую позицию получил Burger King, усиливший позиции благодаря провокационному digital-маркетингу. В топ также вошли Dove и IKEA, сохраняющие сильные позиции за счёт эмоционального подхода к коммуникациям.

Российский разрез: национальные чемпионы

На российском рынке ключевым индикатором эффективности стал рейтинг E+ Awards 2025, где победа учитывается с максимальным баллом в рейтингах АКАР . В категории «Бренд года» первое место занял T2, поднявшийся за год с десятой строчки. На втором месте — «Яндекс Плюс», на третьем — Т-Банк. В топ-10 также вошли МТС, «Вкусно — и точка», Яндекс Еда, Winline, Yota, «Магнит», «Пятёрочка», Лента, Авито и билайн .

В рейтинге «Агентство года» третий год подряд лидирует группа компаний «Родная Речь». На втором месте с одинаковым количеством баллов расположились Instinct & MORE Group и McCann. Третье место заняла SkyTecKnowlogy . В топ также вошли «Восход», Media Instinct Group, Initiative, «Креативное агентство GG», «СберМаркетинг» и Affect .

Международное признание: Сбер — единственный в Global 500

Важным подтверждением роста российских брендов стало включение Сбера в ежегодный рейтинг Global 500 2026 британской компании Brand Finance, объединяющий 500 самых ценных и сильных брендов мира . Сбер стал единственным российским брендом в этом престижном списке, несмотря на многочисленные западные санкции. За год банк поднялся на 142 позиции, продемонстрировав один из самых значимых результатов роста . Эксперты Brand Finance оценивают бренды по совокупности показателей, включая финансовую стоимость, силу бренда, качество маркетинговых активностей и уровень доверия людей .

Рейтинг медиаагентств 2025: рынок замедлился, но лидеры сохранили позиции

Согласно рейтингу медиаагентств Sostav и АКАР, совокупный объём закупок рекламы в 2025 году составил 710,16 млрд руб., показав рост 13% — замедление более чем вдвое по сравнению с 29,8% в 2024 году . В 2024 году этот показатель составлял 628,2 млрд руб. .

В 2025 году лидером по объёму закупок стала Media Instinct с бюджетом 63,6 млрд руб. (+19%) . «СберМаркетинг» уступил первое место, заняв вторую позицию с бюджетом 55,37 млрд руб. (-14%). Третье место сохранила Mera (входит в ГК Okkam). В топ-5 также вошли ГК «Игроник» и SkyTecKnowlogy .

Среди медиахолдингов лидером стала Group 1 (объединяет OMD Optimum Media и Media Instinct) с долей 165,3 млрд руб. На втором месте — ГК Okkam (126 млрд руб. с учётом «СберМаркетинга» в рамках альянса), на третьем — Sky Alliance (51,8 млрд руб.) .

Тренды: эффективность становится измеримой

Общая динамика показывает, что рынок всё больше ориентируется на доказанные бизнес-результаты. Как отмечают в ГК Okkam, на первый план выходят качество аналитики и данных, технологическая экспертиза и умение работать с фрагментированным инвентарём . В Sky Alliance связывают замедление роста рекламного рынка с общей экономической ситуацией и влиянием ключевой ставки на бизнес . При этом победа в национальных премиях, таких как E+ Awards, напрямую влияет на позиции в рейтингах АКАР, формируя объективную картину эффективности .

Делая выводы

Effie Index 2025 подтверждает глобальное лидерство Unilever и McDonald’s, а также демонстрирует рост эффективности российских компаний. Сбер стал единственным российским брендом в Global 500, поднявшись на 142 позиции, а бренды ГК «Руст» укрепили позиции в международных алкогольных рейтингах. На национальном уровне лидерами эффективности стали T2, «Яндекс Плюс» и Т-Банк, а среди агентств — «Родная Речь», Instinct & MORE Group и McCann. Рост медиарынка замедлился до 13%, а конкуренция сместилась в сторону качества данных и технологической экспертизы.