Как digital-маркетинг сделал Netflix гигантом индустрии развлечений
Стремительный взлет Netflix в последние годы удивил многих. В этом есть заслуга и невероятного роста качества медиаконтента, и digital-маркетинга. Руководитель пиар-агентства PRonline Дмитрий Трепольский рассказал, как как digital-маркетинг помог Netflix получить статус стриминг-гиганта.
В России Netflix появился только в 2016 году и, по данным Telecom Daily, пока что уступает российским видеосервисам, таким как Ivi и Okko. Однако и в нашей стране популярность сервиса постепенно увеличивается — в 2020 году он вошел топ-10 крупнейших игроков российского рынка.
Общее число материалов, доступных на Netflix по всему миру, в апреле 2020 года приблизилось к 14 000: в каталоге сервиса можно найти сериалы, телешоу, документальные, художественные и анимационные фильмы. Тем не менее, своим успехом сервис во многом обязан не широкому выбору эксклюзивного контента, а грамотной стратегии digital-маркетинга. К ней можно отнести и рекламные кампании, и посты в социальных сетях, и предоставление пользователям возможности пользоваться сервисом в любое время, в любом месте, на любом устройстве, у которого есть экран и доступ к интернету.
Грамотное использование социальных сетей
Не секрет, что в последнее время социальные сети активно используются в маркетинге, и Netflix не отстает от тренда. При этом маркетинговой команде сервиса даже не приходится вкладываться в спонсорские посты. Вместо этого они создают оригинальный контент, которым хочется поделиться. Многие посты разлетаются по сети и становятся вирусными.
Кроме того, креативный подход к созданию контента в социальных сетях приводит к высокой вовлеченности аудитории: подписчики активно комментируют посты и обсуждают их с друзьями. Самые популярные записи могут набрать более миллиона просмотров: так, у видео со съемок сериала «Очень странные дела» около 1,2 миллиона просмотров и более 3 000 комментариев в Instagram.
В аккаунтах Netflix часто появляются викторины и опросы, которые становятся для подписчиков еще одним стимулом поддерживать разговор и обеспечивают бренду ведущие позиции в рейтинге трендов. Так, только за первые две недели сентября 2019 года в сети появилось 1,7 миллиона упоминаний сервиса, а количество взаимодействий бренда с аудиторией достигло 30 миллионов.
Команда Netflix также подогревает интерес к своему контенту, выкладывая в социальных сетях шутливые посты часто с отсылками к популярным мемам, — связанные с различными фильмами и сериалами.
Сотрудничество и специальные предложения
Сотрудничество с другими крупными брендами и платформами дает Netflix возможность поддерживать контакт со своей целевой аудиторией, какую бы digital-кампанию ни запустили маркетологи.
К примеру, Netflix сотрудничает с Instagram и Snapchat, что позволяет им разворачивать мультиканальные кампании. Так, в качестве промо ко второму сезону своего оригинального сериала «Очень странные дела» Netflix при поддержке Snapchat запустил на платформе AR-фильтр, который открывал портал с чудовищами. В Snapchat, как и в Instagram, можно найти и другие фильтры, разработанные командой стримингового сервиса.
Также в 2020 году Netflix совместно с Instagram запустил лайв-шоу «Wanna Talk About It?» («Хочешь поговорить об этом?»), в котором актеры и психологи говорили о том, как заботиться о своем ментальном здоровье во время пандемии COVID-19.
В некоторых странах Netflix также сотрудничает с банками, держатели карт которых получают 50% скидку на подписку.
Один из инструментов, которые Netflix использует для привлечения новой аудитории, — бесплатная 30-дневная подписка. По истечении 30 дней после регистрации пользователь может либо отменить подписку, либо продолжить пользоваться сервисом, а плата за новый период спишется автоматически: не нужно совершать никаких дополнительных действий. Как показывает статистика, предложение пробного периода подписки действительно положительно влияет на продажи: для B2C-проектов показатель эффективности составляет 57%.
Искусство персонализации
По данным Business Insider Australia, сама команда Netflix оценивает работу своей системы по подбору персонализированных рекомендаций примерно в 1 миллиард долларов в год. Система c 1 300 кластерами предлагает пользователям фильмы и сериалы похожие на те, которые были просмотрены ранее. И, судя по всему, это работает: около 80% подписчиков принимают рекомендации алгоритма.
Контент, который отображается на домашней странице, также подбирается с учетом предпочтений пользователя. Таким образом подписчик с большей вероятностью сможет найти сериалы, фильмы и телешоу, которые его заинтересуют. В среднем, на странице пользователя расположены 40 рядов рекомендаций, разделенных по тематике (документальные фильмы, реалити-шоу, сегодня в трендах, для всей семьи и так далее).
Даже в аккаунтах Netflix в социальных сетях можно получить личную рекомендацию. Например, однажды подписчикам бренда в Twitter предложили оставить в комментариях гифку, которая лучше всего описывает их настроение, и получить совет о том, какой фильм посмотреть.
Дополнительно Netflix предлагает несколько списков рекомендаций на основе информации о том, что на данный момент находится в трендах в стране пользователя и в мире.
Юмор в рекламе
Сегодня развлекательные посты, фото, видео и реклама любого формата привлекают гораздо больше внимания, чем чересчур серьезный контент. И маркетологи Netflix отлично справляется с созданием именно таких — оригинальных и цепляющих — сюжетов.
К примеру, однажды команда сервиса сняла рекламу, в которой мужчина, в лучших традициях финальных сцен романтических комедий, бежит за своей бывшей девушкой через весь аэропорт. Но когда ему наконец удается ее догнать, оказывается, что он лишь хотел узнать пароль от ее аккаунта на Netflix.
Этот сюжет забавен не только потому, что обыгрывает популярные киноштампы, но и потому, что показывает, как хорошо бренд знает свою аудиторию. По результатам опроса, проведенного в 2019 году аналитическим агентством MoffettNathonson, 41% пользователей Netflix действительно не платят за использование сервиса: 27% респондентов делят подписку с людьми, вместе с которыми живут, а другие 14% — просят пароль у друзей или членов семьи, которые живут отдельно. Таким образом честность, аутентичность и взаимодействие с аудиторией становятся незаменимыми элементами стратегии digital-маркетинга Netflix.
В аккаунтах сервиса также часто появляются посты со смешными подписями, которые получают огромный отклик, множество лайков и репостов.
Еще в 2018 году самые популярные мемы, опубликованные аккаунтами Netflix, набирали 20–70 000 лайков в Twitter и 300–500 000 — в Instagram, где у бренда было около 5 миллионов подписчиков.
Следование трендам
Маркетологи Netflix прекрасно разбираются в самых актуальных трендах и умеют находить общий язык с новым поколением зрителей. Ранее мы уже рассматривали пример того, как команда бренда использовала сотрудничество со Snapchat во время промокампании ко второму сезону сериала «Очень странные дела». Подобным образом Netflix привлек внимание аудитории и к выходу мини-продолжения сериала «Девочки Гилмор» в 2016 году. В Snapchat появился фильтр, связанный с одной из ключевых локаций шоу. За один день фильтром воспользовались 880 000 раз, а охват рекламной кампании составил более 500 000 пользователей.
В 2018 году, после того, как по сети разлетелся мем с мальчиком, поющим йодль в «Волмарте», команда Netflix наложила звук из вирусного видео на фрагмент из сериала «Ривердейл», в котором один из героев выступает на шоу талантов. Видео набрало 25 600 лайков в Twitter, 203 100 лайков (и 805 000 просмотров) в Instagram и более 1 миллиона просмотров в Facebook.
Подводя итог, можно сказать, что эффективность стратегии digital-маркетинга Netflix и его статус одного из лидеров индустрии развлечений во многом обусловлены тем, что контент, который публикуется командой бренда, находит отклик у разных слоев аудитории. Маркетологам Netflix удается в полной мере использовать все возможности социальных сетей для взаимодействия с целевой аудиторией и привлечения новых пользователей.
Источник: Деловой мир
