Маркетплейсы, магазины и банки обяжут к единой цене: Россия готовит революцию в ценообразовании
Власти хотят стереть разницу между «до» и «после» оплаты
Российское правительство делает новый шаг к унификации правил торговли — как онлайн, так и офлайн. Минэкономразвития предложило закрепить в обновленной версии добровольного меморандума принцип единой цены товара, которая не будет зависеть от способа оплаты, скрытых скидок, бонусов или других условий. По замыслу чиновников, стоимость, которую видит покупатель в начале пути, должна быть окончательной — без сюрпризов на этапе оформления заказа.
Но главное изменение не только в этом. Ведомство настаивает на резком расширении круга участников соглашения. Если раньше меморандум касался только маркетплейсов (Wildberries, Ozon, «Авито»), то теперь под него попадают крупнейшие розничные сети и системообразующие банки.
Кто в списке: ритейл-гиганты и «большая тройка» банков
Согласно новой редакции, присоединиться к меморандуму смогут компании, соответствующие жестким критериям:
- годовой оборот (или выручка) — свыше 500 млрд рублей;
- активная аудитория — более 15 млн человек (уникальные пользователи для платформ, участники программ лояльности для сетей, активные клиенты для банков).
Под эти параметры автоматически подпадают:
- Ритейл: X5 Group, «Магнит», «Лента»;
- Банки: Сбербанк, ВТБ, «Альфа-банк».
Таким образом, документ, изначально созданный для Wildberries и Ozon, теперь затронет практически всю повседневную торговлю страну и финансовый сектор. Как пишут «Ведомости», соответствующий проект уже направлен в Администрацию президента, ФАС, Центробанк и самим участникам рынка.
Что такое «единая цена» на практике?
Минэкономразвития предлагает закрепить в меморандуме целый раздел под названием «Единая цена и открытая модель программ стимулирования». В нем прописаны четыре ключевых принципа:
- Цена не может вырасти при переходе к оформлению заказа — никаких внезапных комиссий или наценок в корзине.
- Указанная стоимость должна восприниматься как окончательная — без выполнения дополнительных условий (например, оформления подписки или оплаты конкретной картой).
- Цена не может быть визуально скрыта или подана вводящим образом — мелкий шрифт, сложные формулы скидок и «звездочки» под запретом.
- Все условия ценообразования и программы лояльности должны раскрываться доступно и однозначно.
Кроме того, подписанты меморандума обязуются:
- не оказывать существенного влияния на смежные рынки;
- обеспечить равный доступ к программам стимулирования спроса для всех участников (банков, продавцов, сетей);
- публиковать правила присоединения к таким программам в открытом доступе.
Финансирование скидочных программ должно идти исключительно за счет средств того, кто эту программу запускает, а не перекладываться на продавцов или покупателей.
Банковский вопрос: главная точка напряжения
Дискуссия о допуске банков к «скидочным» программам маркетплейсов длится с октября 2025 года. Крупнейшие банки обращались во все инстанции — от ЦБ до Администрации президента — с требованием запретить прямые скидки, привязанные к конкретному способу оплаты, особенно через собственные банки маркетплейсов.
Председатель Центробанка Эльвира Набиуллина назвала такие практики скрытой формой конкурентной борьбы. В ноябре 2025 года регулятор предложил законодательно запретить разную цену в зависимости от выбранного платежного инструмента.
При этом правозащитные организации и объединения предпринимателей просили отклонить инициативу, опасаясь излишнего регулирования и потери гибкости для бизнеса.
Почему это важно: мнение министра
Министр экономического развития Максим Решетников пояснил логику государства: платформы стали мощнейшей товаропроводящей сетью, формирующей значимую часть экономики и инвестиций. Но при этом, по его словам, они постепенно превращаются в олигополию.
«Это вызывает напряжение как минимум у тех игроков, которые уже присутствуют на рынке», — заявил министр, напомнив о дискуссии с банками. Кроме того, он отметил, что рост маркетплейсов снижает поток посылок «Почты России», что ставит вопрос о новой модели для госкомпании.
Решетников также напомнил, что в России сложилась двухуровневая система регулирования платформенной экономики:
- Федеральный закон «О платформенной экономике» (вступает в силу с 1 октября 2026 года);
- Добровольный меморандум, нормы которого в будущем планируется сделать обязательными.
Обновленная версия меморандума, по словам министра, уже разослана ключевым участникам и регуляторам.
Реакция бизнеса: поддержка с оговорками
Wildberries поддержал распространение принципов единой цены и открытых программ лояльности на всех — включая банки и офлайн-ритейл.
Ozon заявил, что усилия государства по формированию единых рыночных принципов повысят прозрачность отрасли и обеспечат равные условия конкуренции, что защитит интересы покупателей и предпринимателей.
Ассоциация цифровых платформ (президент — Ораз Дурдыев) также поддержала доработку меморандума, отметив, что подключение крупных сетей и банков поможет выработать универсальные отраслевые стандарты. Однако в ассоциации предупредили о рисках:
«Избыточное регулирование может снизить гибкость ценообразования и привести к росту цен для потребителей»
Особенно сложным остается вопрос единой цены и открытых программ стимулирования спроса — он требует дополнительной проработки, признают в ассоциации.
ВТБ занял выжидательную позицию: там заявили, что окончательное мнение банка будет сформировано после изучения итоговых предложений по регулированию маркетплейсов.
Что в итоге?
Государство последовательно движется от добровольных соглашений к жестким законодательным нормам. Единая цена, прозрачные скидки, недискриминационный доступ к программам лояльности и равные условия для онлайн- и офлайн-торговли — эти принципы, скорее всего, станут реальностью уже в ближайшие годы. Вопрос лишь в том, какую цену за эту прозрачность заплатят и бизнес, и конечные покупатели.
Источники: «Ведомости», материалы Минэкономразвития, CNews, заявления участников рынка.