Промышленность России наращивает маркетинговые бюджеты, но без резких движений
63% промышленных предприятий РФ планируют увеличить расходы на маркетинг в 2026 году. К такому выводу пришли аналитики агентств Dинамика, FAVES Communications и Московской торгово-промышленной палаты. О сокращении бюджетов заявили менее 10% компаний. При этом B2B-сектор уже сейчас тратит на продвижение около 10% выручки.
Крупный бизнес vs МСП: кто режет, кто добавляет
Согласно исследованию, сокращение маркетинговых затрат характерно в основном для малого и среднего предпринимательства. У малых предприятий доля расходов на маркетинг снизилась с 11,5% от выручки в 2024 году до 10% в 2025-м, у среднего бизнеса — с 15% до 12%. Крупные компании, напротив, увеличили показатель с 6% до 6,5%.
В 2026 году о планах по росту бюджетов чаще всего сообщают крупные предприятия (73%). Среди среднего бизнеса доля таких компаний — 69%, среди малого — 42%. При этом малый бизнес вдвое чаще других заявляет о сохранении текущего уровня затрат (53% против 27% в среднем и 19% у крупного бизнеса).
Рынок не ждет резкого роста
О снижении расходов отчитались лишь 8% крупных, 4% средних и 6% малых предприятий. Однако явного тренда на увеличение инвестиций в маркетинг в 2026 году нет, отмечает Ольга Шестель, основатель бюро промышленного маркетинга Dинамика.
«Большинство компаний готовы к наращиванию бюджетов на продвижение, но лишь к минимальному, чтобы компенсировать медиаинфляцию. И это может обернуться снижением деловой активности предприятий и потерей конкурентных позиций», — предупреждает эксперт.
Приоритеты: бренд и лидогенерация
Распределение маркетинговых инвестиций в 2026 году выглядит следующим образом:
- работа с брендом и узнаваемостью — 29% компаний;
- привлечение лидов и генерация спроса — 28%;
- Account-Based Marketing (ABM) — 19%;
- прочие направления — 24%.
Крупный и средний бизнес чаще инвестируют в бренд и репутацию (по 30%), малый бизнес — в формирование узнаваемости (28%). Средние предприятия активнее вкладываются в привлечение клиентов (31% против 26–27% у малых и крупных). Персонализированные кампании (ABM) чуть чаще используют МСП — по 20% против 17% у крупных.
Ставка на низкобюджетные инструменты
При сжатых бюджетах компании переходят к более эффективным с точки зрения затрат методам. Как отмечает Юлия Царёва, основатель FAVES Communications, в 2026–2027 годах приоритетными станут:
- работа с репутацией и узнаваемостью;
- публикация экспертных материалов;
- PR-кампании в деловых и отраслевых СМИ.
По словам эксперта, такие инструменты позволяют повысить доверие к компании и укрепить позиции в профессиональной среде без существенного увеличения бюджетов.
