Рост комиссий и желание контролировать клиентскую базу подталкивают предпринимателей к диверсификации каналов продаж. Маркетплейсы остаются важным каналом, но их роль меняется

Российский бизнес всё активнее развивает собственные интернет-магазины, стремясь снизить зависимость от маркетплейсов и получить больше контроля над продажами и клиентской базой. К IV кварталу 2026 года число новых проектов может оказаться на 40–50% выше среднемесячного уровня первого полугодия, сообщает Forbes со ссылкой на данные INFOLine .

Цифры и драйверы роста

Интерес к собственным каналам продаж растёт уже несколько лет. В 2025 году российские компании зарегистрировали 9755 новых доменов для e-commerce, что на 12% больше, чем годом ранее . Запустить собственный магазин становится проще благодаря SaaS-платформам и ИИ-инструментам, которые позволяют быстрее создавать каталоги и карточки товаров, готовить контент, автоматизировать коммуникации и аналитику.

Дополнительным стимулом стал рост комиссий маркетплейсов. По данным аналитики, в 2020 году средняя комиссия составляла 15–18%, в 2024-м — уже 25–35%, а прогноз на 2026 год — до 40% в премиальных категориях . Для многих категорий маржинальность на маркетплейсе сегодня составляет 15–25%, тогда как в собственном магазине — 35–50% . При этом совокупные расходы на площадку — комиссия, логистика, хранение, реклама — в популярных категориях съедают более 60% от розничной цены .

Реакция маркетплейсов: логистика как новый фронт конкуренции

Маркетплейсы фиксируют рост интереса предпринимателей к запуску собственных интернет-магазинов. В «Яндекс Маркете» отмечают, что такие магазины можно развивать параллельно с маркетплейсами. В «Яндекс КИТ» сообщили, что к концу июля число новых регистраций продавцов выросло вдвое по сравнению с началом месяца, а в первую неделю августа — уже в 2,5 раза .

Ozon также развивает инструменты для диверсификации каналов продаж. В июле 2026 года маркетплейс запустил «Ozon Доставку для бизнеса» — сервис, который позволяет любому предпринимателю использовать логистическую инфраструктуру Ozon для доставки товаров из собственного интернет-магазина, даже если он не представлен на маркетплейсе . Сеть насчитывает более 85 тыс. пунктов выдачи по всей стране . Стоимость выдачи одного отправления в ПВЗ для сторонних интернет-магазинов составляет 30 рублей .

Почему собственный канал становится выгоднее

Экономика собственного интернет-магазина принципиально отличается от работы на маркетплейсе. Платформа забирает значительную долю выручки: комиссия в 25–30%, логистика и хранение — 8–12%, реклама для видимости в выдаче — 10–15% . При этом продавец не получает данных о покупателях, их поведении и истории покупок — вся эта информация остаётся у платформы .

Собственный интернет-магазин даёт бренду полный контроль над ценообразованием, клиентскими данными и маркетингом. LTV (пожизненная ценность) покупателя в собственном канале в 2–3 раза выше, чем на маркетплейсе, за счёт повторных продаж без затрат на повторное привлечение . Кроме того, собственный сайт позволяет выстраивать бренд-коммуникацию, не ограниченную рамками стандартной товарной карточки .

Новая модель: не уход, а баланс

Пока собственные сайты не способны полностью заменить маркетплейсы. Площадки дают бизнесу готовый трафик, широкую географию и привычную покупателям логистику, тогда как собственный магазин требует инвестиций в привлечение аудитории, маркетинг, CRM и доставку .

Участники рынка ожидают не массового ухода с маркетплейсов, а постепенного перераспределения продаж между несколькими каналами . Устойчивая стратегия предполагает использование маркетплейсов для тестирования спроса и быстрого охвата аудитории, а собственного интернет-магазина — для работы с лояльной аудиторией и максимизации маржинальности

По материалам: sostav.ru