70% управляющих торговыми центрами ожидают роста трафика. Покупатели испугались дефицита из-за топливного кризиса и сбоев в работе маркетплейсов

Российские торговые центры вступили в школьный сезон с нетипичной динамикой. После нескольких лет падения трафика fashion-ритейл получил заметный прирост посетителей уже в конце июля. По данным Focus Technologies, на неделе с 27 июля по 2 августа посещаемость магазинов одежды и обуви в ТЦ выросла на 7% по сравнению с периодом 6–12 июля, тогда как годом ранее между сопоставимыми неделями она снижалась на 5% . В Москве рост составил 10% против 4% год назад .

Согласно опросу Ассоциации торговой недвижимости и ритейла (АТЭР) среди 79 управляющих компаний, 70% из них прогнозируют увеличение трафика в период подготовки к школе . Сезонный пик начался раньше обычного из-за опасений возможного дефицита товаров после атак БПЛА на склады Wildberries и на фоне топливного кризиса .

Почему покупатели вернулись в офлайн

Трафик в торговых центрах падал в течение нескольких лет. Крупнейший fashion-сегмент потерял 5% посетителей по итогам 2025 года и ещё столько же за первое полугодие 2026-го . Причины — рост издержек бизнеса, снижение покупательской активности и конкуренция с маркетплейсами .

Однако этим летом ситуация изменилась. Атаки беспилотников на складские комплексы Wildberries привели к серьёзным задержкам в отгрузке товаров. По данным Reuters, к 10 августа удары были нанесены примерно по 20 складам маркетплейса в разных регионах России . Сроки доставки выросли примерно с двух дней до двух недель . Другие маркетплейсы, в частности Ozon, не смогли мгновенно абсорбировать всех продавцов, уходящих с площадки .

В результате селлеры вынуждены диверсифицировать каналы сбыта, активно возвращаясь в офлайн-розницу и развивая собственные интернет-магазины . Для продавцов детских и школьных товаров, чьи запасы пострадали из-за инцидентов на складах Wildberries, критически важной стала быстрая адаптация .

Как перестраиваются бренды

Крупные ретейлеры оперативно задействовали все доступные каналы: от собственных сайтов и других онлайн-площадок до офлайн-форматов, включая поп-апы и школьные ярмарки .

• Sela (входит в Melon Fashion Group) для продвижения школьной коллекции использует специальные зоны во флагманских магазинах, временные торговые точки в ТЦ и отдельный раздел на своём сайте .
• Smena, потерявший около 70% товара на складах маркетплейсов, отказался от продаж через них и теперь предлагает школьную форму только в официальных магазинах, на сайте компании и на школьных ярмарках . Для стимулирования онлайн-покупок компания вдвое снизила порог бесплатной доставки .

Другие игроки также фиксируют рост. Центральный детский магазин на Лубянке с 1 августа отметил увеличение трафика на 20% год к году . В сети MAAG продажи школьной коллекции выросли на 40% . В «Леонардо» продажи школьных рюкзаков, тетрадей, ручек и карандашей в начале августа выросли на 5–10% год к году .

Что ждать дальше

Эксперты подчёркивают: говорить о глобальном возвращении покупателей в офлайн преждевременно . Нынешний рост трафика — ситуативное переключение потребителей с одного способа покупки на другой . Основная причина — потеря Wildberries ключевого преимущества в скорости доставки. Для школьного ассортимента, где одежда и обувь требуют примерки, а сроки подготовки к учебному году жёсткие, лишняя неделя ожидания становится критической .

Традиционно пик подготовки к школе приходится на конец августа — начало сентября, и локальный сезонный прирост может доходить до 15% . Однако вернётся ли трафик к прежним уровням после начала учебного года, пока неясно . Эксперты называют текущий рост ситуативным, а не долгосрочным трендом .

Иллюстрация сгенерирована ИИ