Как архетип бренда влияет на мотивацию сотрудников и эффективность компании

Как архетип бренда влияет на мотивацию сотрудников и эффективность компании

Любой бренд — это не только название, слоган и корпоративный дизайн, но и нечто более редко обсуждаемое и не всегда заметное на первый взгляд — архетип. Само понятие появилось в первой половине 20 века, его ввел психиатр Карл Юнг. Клиенты и сотрудники компаний нечасто задумываются, насколько сильно архетип влияет на восприятие компании и ее политики коммуникаций, при этом несоответствие вызывает сильный подсознательный негатив. Об этом и о том, как действовать так, чтобы не вызывать у коллег и потребителей диссонанс, рассказала коммерческий директор компании Sape Татьяна Меркулович.

Миссия компании и ее архетип

Исторически считается, что впервые о миссии компании заговорил господин Коноцуке Мацусита, представитель Panasonic, в 1932 году. Он сказал, что их миссия как производителя состоит в том, чтобы приносить блага в каждый дом, искоренять бедность и делать товары доступными настолько, чтобы каждый человек мог ими воспользоваться. Миссия — это смысл существования каждой компании помимо увеличения дохода, над которым мы все так или иначе работаем. Ценности — это базовые убеждения, на основе которых строится миссия.

Но есть еще и такое понятие, как архетип компании. Это некий собирательный образ, какая-то ролевая модель поведения. Мы, традиционно, немножко отстаем от западного рынка, где роль архетипа рассматривается куда основательней. Существуют различные архетипы (их всего 12 по версии Юнга), и все из нас сталкивались с ними, так или иначе.

Архетипы

Рассмотрим пример компании Nike. Ее мотив — изменение мира через изменения себя, преодоление трудностей и спортивные достижения. Nike — это герой. Знаменитая компания Apple — это творец, создатель чего-то нового, кардинально новых продуктов, инноваций. M&M — веселые конфетки из рекламы, шутливые и веселящие аудиторию.

Задача и отражение архетипа

Все эти компании используют определенный посыл, некий образ в своих рекламных кампаниях. Зачем это нужно? Сейчас бизнес из B2C, B2B, B2G и других моделей взаимодействия переходит в H2H — то есть, все сводится к общению человека с человеком. И помимо того, что человек — это сотрудник вашей компании, который представляет клиентский сервис и разговаривает с вашим клиентом, «человеком» может быть и сам бренд — как целостный образ группы людей, объединенных единой миссией.

Сегодня клиент уже достаточно избалован, и хочет, чтобы компания не только оказывала ему какую-то услугу, и оказывала ее хорошо. Он хочет видеть в лице компании друга, соратника, близкого по духу человека. Поэтому архетип может быть именно отражением этой общности.

Архетип может быть выражен через голосовых помощников или через визуальные образы. Например, вы смотрите рекламу духов или туалетной воды с прекрасной Шарлиз Терон. Зрителю не рассказывают о том, что эти духи содержат в базовой ноте пачули и имеют древесный шлейф. Вместо этого ему показывают образ человека, который нам нравится, который вызывает у нас желание на него походить.

Таким же отражением архетипа бренда являются амбассадоры. Это селебрити, спортсмены и звезды, которые так или иначе представляют этот бренд. Они вообще являются заложниками своих образов и получают большие штрафы, если их поведение или внешний вид будет идти вразрез с ним. Например, нашумевшая история про футболиста, у которого был контракт с Coca-Cola — и который прилюдно пил напиток другого бренда, прямого конкурента.

Важным элементом архетипа может быть личность и характер основателя — при условии, что он — публичный человек. Если он известен, регулярно дает интервью или появляется в свете софитов, то он тоже не должен конфликтовать с образом своего бренда.

Архетип и внутренние коммуникации компании

С трансляцией архетипа на рынок ситуация в целом понятна — это и PR-стратегия, и все рекламные материалы. Не всем очевидно, зачем это нужно во внутренней коммуникации компании с сотрудниками.

В среднем человек работает больше 8 часов в день и достаточно много времени проводит с коллегами по компании. Это — значимая часть жизни, и каждому хочется, чтобы с этими людьми тебя что-то объединяло. Большинство людей тянется к группе, стремится принадлежать к какому-то социальному слою. Компания — это одно из таких сообществ людей с похожими жизненными принципами и близкими убеждениями.

Если мы говорим о поколении миллениалов или еще более молодых людях, то примерно 25% из них действительно узнают о корпоративных устоях прежде, чем устроиться в компанию. И если возникают моральные и ценностные несовпадения, они готовы уйти в другую компанию, даже на меньшие деньги, но работать там, где комфортно. В первую очередь речь идет об эмоциональном комфорте, а не об удобном кресле и современном модном офисе.

Возникает вопрос — как внедрить это в компанию. Любые изменения должны иметь поддержку сверху. Поэтому прежде чем выбрать какой-то архетип для вашей компании, проверьте, насколько менеджмент поддерживает эту идею, насколько их ценности совпадают с предложенным архетипом. Поскольку вряд ли вы замените весь менеджериальный состав в угоду новому архетипу, скорее вы, наоборот, подберете компромиссный архетип, который отражает и их характер.

Рассмотрим как отражается архетип в работе компании на примере Правителя. Самая понятная аналогия — хирург. Приходя к хирургу, вы не рассказываете ему как именно вам вырезать аппендицит, а просто слушаете и беспрекословно подчиняетесь. Архетип подчеркивает экспертность — клиенту сразу дается понять, что исполнитель лучше знает, какое решение ему подходит. Это должно транслироваться и внутри компании, чтобы сотрудники были готовы также вести себя с заказчиком, умели стоять на своем.

Помимо этого, все смысловые, брендовые активности тоже должны быть так или иначе привязаны к архетипу. Например, логотип компании Sape — это мозг, с нейронной сетью внутри, sapient solutions — умные решения. И архетип компании — исследователь, очень интеллектуальный человек. Этот архетип требовалось ретранслировать внутри компании. Мы привязали к архетипу брендированные подарки на Новый год. Чтобы хорошо действовать, мозгу нужно много воды, хороший сон, физическая активность и здоровье. Итогом стал комплект «Здоровье для мозга»: брендированная бутылочка для воды, маска и беруши для сна, массажер для шеи и головоломка, чтобы тренировать новые нейронные связи в мозгу. Именно такой подарок подарили нашим сотрудникам, партнерам, клиентам — перенесли наши ценности и наш характер на рынок.

Архетип и вовлеченность сотрудников

Для того, чтобы нанять сотрудников, которым ваша идеология не безразлична, есть всего два варианта. Либо рекрутеры, которые работают в вашей компании, должны быть адептами и апологетами этих ценностей — чувствовать это на интуитивном уровне, либо придется обращаться к аутсорсингу. А для этого нужно так отрегулировать и отпроцессировать процесс найма, чтобы он отражал архетип компании. Например, в карточках должностей, в моделях компетенции, в портрете найма должны быть указаны качества, характер человека, который вы ищете, помимо каких-то профессиональных навыков.

Научить профессиональным компетенциям можно практически любого сотрудника, даже если у него до этого не было ничего похожего в бэкграунде. Но вот если вы «не сходитесь характерами» и его личностные качества идут вразрез с культурой компании — поменять что-то уже очень сложно. Поэтому, зачастую, характер человека превалирует перед его профессиональными качествами при найме.

Ну и, конечно, нового сотрудника не нужно сразу бросать в пекло рабочих процессов. Погрузите его в корпоративную культуру в рамках адаптации. Расскажите в первую очередь о том, кто вы, зачем вы присутствуете на рынке, почему это важно для вас. Постоянно поддерживайте в корпоративных чатах активности, связанные с этими темами. Например, устройте конкурс среди сотрудников — кто лучше всего нарисует символ — отражение корпоративных ценностей, а лучшие символы изготовьте в виде статуэток и наградите ими людей, которые эти ценности проявляют в работе.

Если вы говорите, что цените простые решения, то, например, сотрудник, который очень сложный отчет в Excel адаптировал и перенес в наглядный формат в BI, заслуживает этой награды по итогам месяца, квартала или года. Рассказывайте об этих кейсах всей компании в формате сторителлинга, публикуйте интервью, истории успеха сотрудников, регулярно проверяйте опросами, насколько это находит отклик и актуально у коллег. Культура и ценности компании могут меняться — это важно отслеживать.

Помимо нематериальной мотивации сотрудников есть и материальная. При этом показатели эффективности тоже могут быть привязаны к архетипу бренда. Это не значит, что, например, Правителю свойственны только такие KPI как рост оборота или процент churn. Однако они явно будут главенствующими. Если мы говорим о брендах, которые больше направлены на взаимодействие с клиентом — Партнер, Коммуникатор или Шут — для них лояльность зачастую важнее сиюминутного заработка. Такие организации предпочтут заработать меньше, но остаться в лучших отношениях с клиентом или сотрудником.

Очень важно отслеживать на всех этапах согласованность архетипа и ваших действий. Если в публичном интервью основатель говорит, что ценит инновации в компании, то в карте КPI рядового сотрудника это также должно быть отражено. Его инициативу нельзя губить на корню процессами типа «Шаг влево, шаг вправо — штраф».

Он должен приходить к руководителю со своими идеями, и его надо за это поощрять, желательно — публично. Команда должна видеть, как реализуется все, что связано с архетипом компании. Между тем, что вы заявляете в своей идеологии, и тем, что происходит в реальности, не должно быть несовпадений.

По материялам: Деловой мир

Ивановский бизнесъ

Главный редактор журнала Ивановский Бизнес

Один комментарий к “Как архетип бренда влияет на мотивацию сотрудников и эффективность компании

  1. I am now not positive where you are getting your information, but great topic. I needs to spend a while finding out much more or figuring out more. Thank you for fantastic info I used to be on the lookout for this information for my mission.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *