Как магазину у дома успешно конкурировать с крупными сетями

По оценкам InfoLine, к 2022 году сегмент дискаунтеров и магазинов у дома вырастет с 5,8 триллиона рублей до 8,4 триллиона рублей. Это ответ и на снижение покупательской способности клиентов, и на сокращение издержек на содержание больших торговых пространств. Рост ритейла замедляется, клиенты больше не покупают дорогие продукты, из-за чего крупным сетевикам сложнее субсидировать социально значимые товары.
Популярными становятся магазины у дома, которые сейчас меняют свою модель взаимодействия с клиентами и идут за новой лояльной аудиторией. Если крупные сети могут идентифицировать постоянных клиентов по номеру телефона и предлагать им скидки на те товары, которые они покупают чаще всего, то в сегменте ритейла у дома важную часть аудитории до сих пор составляют консервативные клиенты, которые не так часто пользуются технологиями. Тем не менее, мы нашли способ улучшить сервис для них и без использования популярных у более молодой аудитории инструментов.

Мы понимали, что не сможем конкурировать с крупными сетями, особенно в условиях ослабленной экономики, поэтому переизобрели свою бизнес-модель — стали работать с небольшими производителями и поменяли ценообразование. Это первое, на что нужно обратить внимание небольшим магазинам. Помимо этого, полезно обратить внимание на распределенную сеть доставки и возможность удаленных заказов для всех клиентов вне зависимости от того, используют ли они смартфон.

Максимально снизить цены

Большое количество клиентов приходит в магазин у дома за максимально доступными продуктами, поэтому важно сдерживать наценку на самые популярные товарные категории. У нас самая низкая наценка, которую мы можем себе позволить. Наша задача — добиться самой низкой стоимости по рынку по всем социально значимым продуктам. В «Ближнем» хлеб стоит примерно на 10–15% дешевле, чем у конкурентов, в «Дикси», «Пятерочке», «Магните» молоко на 5–10%, чем в крупных сетях, колбаса дешевле средней по рынку на 15%.

Проще всего искать более дешевые товары среди малоизвестных брендов от небольших производителей, которые не знакомы широкому потребителю и не попали на полки крупных сетевых магазинов. Они вынуждены снижать цены, чтобы конкурировать с производителями федерального и международного уровня на местном рынке. При этом качество таких продуктов может быть более высоким, чем у тех, которые на слуху.

Договориться с малоизвестными производителями

Поставщики, которые не работают с большими объемами, не могут удовлетворить количественные запросы крупных сетей, так как у них нет таких больших производств. Магазинам у дома нужно намного меньше товаров, а производители как раз испытывают дефицит сбыта из-за жестких количественных требований крупных сетевых ритейлеров.

Неизвестные производители должны чем-то отвечать на вызовы конкурентов. Они не могут бесконечно снижать цену: из-за размера им и так сложнее работать на границе рентабельности, поэтому они стараются повышать качество, сохраняя низкую цену. Такие поставщики мотивированы соблюдать договоренности и быстро восполняют дефицит востребованных товаров, когда они заканчиваются.

Спрос на социально значимые продукты очень большой, но некоторым покупателям нужны дополнительные пояснения о составе или происхождении продукта — этим занимаются наши консультанты. Мы всегда готовы вернуть деньги или заменить продукт на случай, если клиенту что-то не нравится, но возвраты происходят очень редко.

Не перегружать магазин товаром

В магазинах у дома люди чаще всего покупают товары для немедленного потребления или скоропортящиеся товары. Важно наиболее эффективно использовать торговую площадь и сокращать количество продуктов одной категории — как правило, достаточно 3–5 видов одного продукта и до 5 000 товаров на магазин в среднем.

В большинстве магазинов количество товара можно сократить как минимум на треть, тем более что излишек товара увеличивает затраты на содержание помещения и замедляет оборот. Полезно изучить ассортимент соседних магазинов у дома и сделать упор на недостающие у них товарные категории.

Ускорить обслуживание и избавиться от очередей

Клиентам небольших магазинов важно тратить как можно меньше времени на покупку, поэтому ритейлу у дома важно постараться по максимуму избавиться от очередей. Если очереди возникают эпизодически и расширять штат продавцов нет смысла, можно попробовать установить кассу самообслуживания или ввести опции предзаказа через приложение или по телефону.

Расширить способы взаимодействия с клиентом

В магазинах у дома покупают товары разные категории клиентов: от старшего поколения, которое предпочитает традиционные способы оплаты, до более молодых потребителей, которые оплачивают заказы через приложение.

Для нас стало полной неожиданностью то, что примерно 5% наших клиентов, которых можно отнести к типичным посетителям магазинов шаговой доступности, готовы заказывать продукты на дом. Важно работать с любыми социальными группами и быть лояльно настроенными ко всем потребительским сегментам, в том числе к тем, кто не умеет пользоваться компьютером или у кого его вообще нет.

Это могут быть покупатели, которые ни разу не заходили на сайт магазина и не использовали приложение, поэтому мы консультируем их по телефону — рассказываем о продуктах, их свойствах и цене. Консультант выясняет у покупателя, что он хотел бы приобрести и в какой ценовой категории, мы собираем корзину и отправляем ее клиенту. В среднем, на один разговор с клиентом уходит 15–20 минут. Это более дорогой способ заказа, чем онлайн, но на него приходится серьезная доля нашей прибыли.

Организовать быструю доставку через распределенную сеть складов

У нас нет крупных складов, мы считаем такую модель более перспективной. Кроме магазинов у дома мы развиваем сеть небольших дарксторов, привязанных к нашему онлайн-магазину Bringston. Наша модель построена на большом количестве маленьких складов, разбросанных по Москве.

Такая децентрализация упрощает логистику и сокращает время доставки. Мы гарантируем доставку по Москве в течение двух часов, а ускоренную — за 45 минут. Даже в период режима изоляции, во время предельно высокой нагрузки на доставку, наша складская логистика не давала сбоев.

Во время самоизоляции клиенты привыкли к доставке, при этом они согласны ею пользоваться, только если она будет быстрой и демократичной. Наша доставка стоит 99 рублей при минимальном заказе на 1 500 рублей. 60–70% доставок приходятся на заказы дороже 3 000 рублей, и как раз с этой отметки бесплатная доставка становится рентабельной.

Во время самоизоляции мы внезапно столкнулись с предельным повышением спроса, но хорошо пережили это время, наняв много новых сотрудников в службу доставки. Нагрузка на сотрудников была колоссальной, но большинство клиентов всегда получали покупки вовремя, а остальным мы компенсировали опоздания курьеров.

Что ждет магазины у дома

Магазины у дома сохранят свою популярность по нескольким причинам: покупатели всегда находятся в поиске доступных товаров и не хотят тратить слишком много времени на покупки. Также магазины у дома могут предложить хороший сервис: быструю доставку, персонифицированные скидки для клиентов, быстрое обслуживание, качественные продукты.

Крупные сети, такие как X5 Retail, «O’кей» и «Лента» в последние несколько лет делают упор на небольшие точки и наращивают число маленьких магазинов возле дома. В X5 Retail Group отметили наибольший рост бизнеса во втором квартале 2020 года именно за счет отдельных супермаркетов — продажи в них выросли на 24%.

Все больше непродовольственных товаров переходят в онлайн, в то же время пользователи становятся более требовательными к качеству еды и сервису, предпочитают чаще покупать свежие продукты в небольших магазинах. При этом разные типы аудитории отдают предпочтение магазинам у дома по разным причинам: более молодые пользователи приходят из-за промоакций в приложении и чтобы сэкономить время, клиенты постарше — поговорить с доброжелательным продавцом и найти наиболее подходящий товар в привычном месте рядом с домом.
Источник:  delovoymir.biz
© Деловой мир