Как оценить перспективы локации под открывающийся магазина одежды

«Мы нашли помещение под магазин. Будем рады, если вы оцените «плюсы» и «минусы» этой локации. Помещение площадью 77 квадратных метров, находится на Сходненской улице в Москве, за МКАД, в ТРЦ «Калейдоскоп». Такие вопросы мы получаем регулярно, и алгоритм оценки новой локации уже налажен.

Как оценить потенциал будущей торговой точки

В первую очередь обращаем внимание на плотность населения в районе ТРЦ, чтобы понять, есть ли тут потенциальные покупатели. ТРЦ «Калейдоскоп» находится на границе районов Южное Тушино и Северное Тушино. И там, и там плотность высокая: 13 608,19 человека на квадратный километр и 17 505 человек на квадратный километр соответственно. Это «плюс» — посетителей будет много.

Затем оцениваем доступность, что с транспортом, насколько удобно людям добираться до ТРЦ. Интересующий вас торговый центр расположен близко к остановкам автобусов, троллейбусов, трамваев и станции метрополитена «Сходненская», которая, в отличие от других станций, является «окном» в Московскую область и служит для пересадки жителей районов Куркино, Путилково и Красногорска. Это второй «плюс» — до ТРЦ можно добираться разными способами.

Обобщаем «плюсы»:

1. Хороший, форматный ТРЦ, обладающий потенциалом для развития и большой посещаемостью (средняя посещаемость 32 тысячи человек в день).
2. Торговое помещение находится по ходу движения покупательского потока.
3. Условия аренды удовлетворительны: ставка 500 000 рублей в месяц с НДС (включая эксплуатационные расходы), ЖКХ отдельно, депозит — два месяца, индексация — 10%, плата с оборота 20% (не включая обслуживание и маркетинг), арендные каникулы на ремонт.

«Плюсов» немало.

Третий шаг — нужно рассчитать, сколько придет посетителей и сколько нужно покупателей. Это можно сделать двумя способами — если за основу возьмем количество жителей в районе или количество посетителей в ТРЦ.

1. Считаем от общего количества жителей района. Средняя посещаемость торговой точки, находящейся в торговом центре, в месяц составляет 3% от общего числа жителей близлежащего района. Таким образом, количество посетителей торговой точки может составить:

(108 049 («Южное Тушино») + 165 549 («Северное Тушино»)) × 0,03 = 8 200 человек.

2. От общего количества посетителей торгового центра. Средняя посещаемость торгового центра в день — 32 000 человек.

Средняя посещаемость торгового центра в месяц — 960 000 человек.

Расчетное количество посетителей второго этажа торгового центра — 50% от общего количества или 480 000 человек в месяц.

Количество посетителей торговой точки — 3% от общего количества посетителей этажа или 14 400 человек в месяц.

Из них интересующие бренд женщины обычно составляют 50% от общего количества посетителей торговой точки или 7 200 человек в месяц.

Получив эти данные, можно рассчитать, перспективен ли магазин.

В расчете стоит учесть еще несколько важных коммерческих показателей:

• Наценка — 130%.
• Скидка в сезоне — от 18% до 20%.
• Структура издержек взята по стандартным среднерозничным значениям.

В fashion-ритейле доля аренды в продажах составляет 15%. Тогда товарооборот нового магазина женской одежды в ТРЦ «Калейдоскоп» должен составлять не менее 3,3 миллиона рублей в месяц. Для достижения такой выручки магазину при среднем чеке в 13 650 рублей и конверсии 5% необходима посещаемость 4 884 человека в месяц.

Где взять товар

Одновременно с оценкой локации нужно искать ответ на другой важный вопрос — где взять товар? Если вы хотите открыть магазин в сентябре (это лучшее время для открытия магазина одежды в России — осенне-зимний сезон только начинается, а он самый прибыльный; покупатели после отпусков бодрые, веселые, похорошевшие, желающие себя порадовать; офисные сотрудники меняют работодателей, и им нужен новый гардероб, родителям нужно одеть и обуть школьников, то есть поводов приурочить открытие к сентябрю масса). Но! Fashion-бизнес работает по системе предзаказа, и, чтобы открыть магазин в сентябре 2021 года, надо было заказать одежду в январе 2020 года, если вы хотите работать с приличными брендами, а не закупаться еженедельно на рынке. Выходом могут стать свободные склады, если у бренда открыто представительство в России. В среднем в открытие полноценного магазина одежды нужно вложить около 6 миллионов рублей, из них 2 миллиона уйдет на закупку ассортимента для двух месяцев торговли.

Франшиза кажется самым логичным и самым безопасным для новичка вариантом, потому что собственник рассчитывает на моральную и материальную поддержку бренда. Но надо понимать, что франчайзи работают с очень небольшой наценкой, обычно 100–120%, причем работают в условиях рекомендованных розничных цен, которые не получится произвольно увеличить. Между тем сейчас магазину и с более высокой наценкой приходится непросто. Нижний порог, рекомендуемый консультантами «АРТ», — 140%. Франчайзинговый магазин быстро сделает вас известным, хотя много денег вы там не заработаете. Собственный мультибренд обеспечит большую свободу действий, в том числе по замене брендов, но потребует более глубокого понимания, вовлечения и времени.

Что нужно сделать перед открытием магазина

1. Провести исследование ассортимента. Спросите себя: нужен ли ваш ассортимент клиентам? В поисковых системах можно посмотреть, ищут ли в принципе ту одежду, которую вы хотите продавать. Рекламные инструменты соцсетей расскажут о будущих покупателях — пол, возраст, образование, стиль жизни. Обсуждения на форумах помогут ответить на вопрос, почему люди выберут именно ваш продукт, и составить для них ценностное предложение. Опросы — очные и телефонные — дадут еще более полную картину.

2. Запросить арендные каникулы на время подготовки к открытию.

3. Выбирать продавцов по принципу «Кто умеет продавать». Если вы хотите найти продавцов для своего магазина одежды, в первую очередь ищите тех, кто умеет продавать. Даже на первом собеседовании это качество можно проверить, смоделировав ситуацию в магазине: «Представьте, что вы уже работаете в магазине, к вам пришел покупатель, что вы скажете?»

Открытие магазина одежды в офлайне включает несколько этапов: выбор места и помещения, планировка, проектирование и разработка дизайн-проекта, строительно-ремонтные работы, выбор, закупка и установка торгового оборудования, выбор, покупка и установка программного обеспечения, согласование открытия магазина с госорганами, рекламная кампания открытия магазина. И, наконец, «физическое» открытие магазина. В рекордные сроки магазин можно открыть за 10–15 дней, но обычно на подготовку уходит около двух месяцев. Как и раньше, выбирать мы можем между стрит-ритейлом и открытием в торговых центрах. И там, и там магазины могут быть успешными. Это зависит от места — есть ли там ваша целевая аудитория. В стрит-ритейле трафик меньше, но он целевой. В торговом центре трафик в целом выше, но многие приходят поесть и развлечься. Условно — из 100 пришедших в стрит-ритейл купят 20 человек, из 200 пришедших в торговый центр до вашего магазина дойдут те же 20 человек.

Чего нельзя делать при открытии магазина

Брать кредит на то, что не приносит денег. Кредит при открытии можно брать только на закупку товара, то есть на ассортимент можно, на торговое оборудование и ремонт нельзя. Кредит не должен превышать 40% ваших собственных средств, лучше, если он составит 20–30%, чтобы вы безболезненно смогли платить проценты.

Может ли первый магазин стать успешным

Однозначно — да. В 1997 году я открыла свой первый магазин детской одежды L.C. Waikiki — в Ижевске. Почему там? Потому что турецкие владельцы бренда сказали, что подпишут с нами контракт и сделают нас представителями бренда только тогда, когда у нас будут магазины в Москве и регионах. Открытием магазинов в Москве занимался мой партнер, а я вела региональную экспансию. Мы тогда, как и все в России, еще мало что понимали про ритейл. Я знала, что мне под магазин нужно проходимое место. Но как посчитать, вот это проходимое или нет? В Турции мы посмотрели на магазины Waikiki — ок, все красиво, но как это было сделано? Кто этим занимался? Системы передачи знаний как во франчайзинге тогда еще не было, поэтому чисто интуитивно, пользуясь здравым смыслом, я выбрала в Ижевске помещение рядом со спортивным стадионом, несколькими школами и в небедном районе. Мотивация простая — у нас бренд детской одежды, и мне нужно было много родителей с детьми. К сожалению, помещение оставляло желать лучшего с точки зрения планировки. Это был длинный и узкий «чулок». И его надо было заполнить торговым оборудованием. Фирменное, у турков, стоило по тем временам безумных денег. Я предупредила, что оборудование будем делать на месте. Кто-то где-то как-то порекомендовал мебельную компанию. Но когда я приехала показать чертежи, они отказались: «Ой, а мы такого никогда не делали». Я убедила их попробовать. Оборудование сделали. Магазин открылся. Уже потом я узнала, что ребята-мебельщики перепрофилировали свой бизнес и начали делать торговое оборудование. Искренне порадовались их гибкости — не так часто бывает, что люди видят не совсем очевидные шансы изменить бизнес. А мне надо было привлекать покупателей в магазин. А как? Нигде же никто не учил и не показывал, что можно делать. Опять на чистом здравом смысле еще во время ремонта затянули окна красивыми вывесками с логотипом, названием бренда, словами, что скоро открытие — и календарем: сколько дней осталось до открытия. И каждый день эту цифру меняли. В итоге в день открытия у дверей уже с утра стояла очередь.

Как спланировать продажи в новом магазине, не имея статистики продаж

Если статистики продаж прошлого сезона нет, можно посчитать те траты, которые у вас будут точно: стоимость закупок, зарплаты и аренда.

Допустим, вы хотите взять в аренду бутик площадью 100 квадратных метров, арендодатель предложил платить 400 000 рублей за аренду. Вы знаете, что 400 тысяч рублей не должны составлять больше 15% оборота. Добавив все остальные расходы, вы, не вставая с офисного кресла, подсчитаете, что вам нужен товарный запас в розничных ценах на 22 миллиона рублей или оптовая закупка одежды на 7,4 миллиона рублей.

То есть главное, что вам нужно сейчас запомнить: даже без статистики составить план продаж можно.

Как прийти к этим цифрам

Аренда известна — 400 000 рублей в месяц. Она должна быть не более 15% от оборота. Значит, продажи должны быть не меньше 2,7 миллиона рублей. Зная наценку (допустим, 200%), вы легко посчитаете, что ваши закупки должны составить 1,33 миллиона рублей на сезон.

Когда вы определили, какой вам нужно иметь товарный запас в розничных ценах, то дальше можно действовать по стандартному алгоритму — посчитать, сколько товара вам нужно в каждой категории и у каждого бренда. И детализировать бюджет по уровням классификатора и составить прогноз движения денежных средств.

Естественно, возникает следующий вопрос — а насколько в данном торговом центре это возможно в принципе?

Предположим, средняя стоимость изделия 15 000 рублей. Тогда магазину нужно продавать 177 изделий в месяц. Если вы понимаете, что ваши продавцы продают 1,7 изделия в среднем чеке, получается, надо пробить 100 чеков. И при конверсии на уровне 5% (вообще немного, грамотные продавцы сделают), значит, вам нужно, чтобы в магазин приходило 987 человек.

Теперь собираем все вместе: когда нам предлагают помещение стоимостью 400 тысяч рублей в месяц, то продавать в нем мы должны на 2,7 миллиона рублей, а приходить к нам при среднем чеке 15 000 рублей должны не меньше 1 000 человек.

Насколько такая посещаемость реальна? По нашему опыту, магазины одежды на первом этаже захватывают чуть меньше одного процента от общего трафика ТРЦ. Запросите статистику посещаемости у ТРЦ и отсчитайте один процент от общего трафика.

Осталось посчитать общий товарный запас на сезон — обратите внимание, он считается не в штуках, а в деньгах. И в нашем примере он составит 16 миллионов рублей. Учитываем среднюю скидку по сезону (20%) и непродаваемый остаток (10%). Получаем, что нам нужен товарный запас в розничных ценах на 22 миллиона рублей. Учитываем наценку — 200%. Получается, что нам нужна оптовая закупка одежды на 7,4 миллиона рублей.

Суммируем.

Если нет статистики предыдущего сезона, то для расчетов бюджета закупок отталкиваемся от издержек, сравниваем их с нормируемыми показателями и на этой основе делаем расчет.

Главное — запомнить, что это возможно. А дальше дело практики, цифры не только помогают управлять реальностью, но и создают ее.
Источник: © Деловой мир