Как привлечь внимание к своему бизнесу: маркетинговые стратегии для fashion- и ритейл-брендов

Инструменты маркетинга, которые работали год или два назад, сейчас либо недоступны, либо не дают результатов. Но маркетинг — это про гибкость, поэтому даже в нынешних условиях бизнесу можно и нужно вкладывать ресурсы в продвижение. Менеджер проектов digital-агентства Stik Антон Лукин рассматривает актуальные для РФ маркетинговые стратегии и каналы продаж для fashion- и ритейл-брендов в 2023 году.

Антон ЛукинМенеджер проектов digital-агентства Stik

Какие каналы продаж выбрать

Сайт

Сайт компании — это как ваш офис или шоурум, с поправкой на то, что расположен он в интернете.

Статистика Яндекса показывает, что в 2022 году количество поисковых запросов со словом «купить» увеличилось на 25%. Более того, сегодня через интернет минимум два раза в год покупки делает около 60% жителей городов от 16 до 55 лет. Из них примерно 85% заказывают товары онлайн хотя бы один раз в месяц.

Это говорит о том, что ваш сайт — мощнейший инструмент привлечения и конвертации посетителей в клиентов. Поэтому создание привлекательного и функционального сайта, а в случае ритейла, интернет-магазина — это первый и важнейший шаг в вашей маркетинговой стратегии.

Маркетплейсы

Маркетплейсы Оzon, Wildberries, Lamoda, Яндекс Маркет и другие занимают огромный пласт рынка онлайн-продаж в России. Согласно исследованиям Data Insight, доля заказов на маркетплейсах за январь-сентябрь 2022 года составила 67%. А значит, игнорировать их — терять большие возможности.

Преимущество работы через такие площадки:

Доступ к широкой аудитории.
Низкий порог входа.
Упрощение логистики.
Возможность взаимодействовать с клиентами по всей стране.

Соцсети

ВКонтакте не заменил Instagram*, и это нужно признать. Несмотря на отсутствие возможности настроить таргетированную рекламу, там по-прежнему остаются живые люди, с которыми можно работать.

Instagram нельзя представить без блогеров. Их влияние на покупательское поведение аудитории велико. Например, по данным исследования Анкетолога, 60% россиян доверяют полученной от блогеров информации.

При правильном подходе, блогеры могут стать мощным каналом продаж, повышая узнаваемость и репутацию бренда и привлекая новых клиентов

В чем профит от работы на маркетплейсах

Маркетплейс может быть дополнительным каналом продаж и способом охвата аудитории, которая привыкла к покупкам в режиме «одного окна». Маркетплейсы также могут служить для распродаж прошлых коллекций, отдельных товаров, не являющихся основными для бренда.

В нашей практике есть немало случаев, когда клиенты не хотели заходить на маркетплейсы под своим брендом из-за репутационных рисков или нецелевой аудитории.

Наше предложение в такой ситуации — создать отдельный бренд или суббренд под маркетплейсы. Это не просто удачная маркетинговая стратегия, но и отличная возможность для продвижения и расширения ассортимента товаров.

Преимущества создания отдельного бренда:

Минимум репутационных рисков для основного бренда, особенно если он находится в премиум-сегменте.
Может обеспечить дополнительный доход от реализации малоликвидных товаров.
Предоставляет логистическую возможность охвата всей страны, без вовлечения в администрирование этих процессов.

Так, маркетплейсы можно использовать в различных форматах, но использовать необходимо: там находится большая доля рынка.

Выбор маркетплейса в соответствии с товаром и его особенностями

Маркетплейсы в РФ отличаются друг от друга спецификой и целевой аудиторией. Например, если вы продаете книги или электронику, то подходящими вариантами будут СберМегаМаркет и Яндекс Маркет. На этих платформах есть значительная доля потребителей, заинтересованных в таких товарах. Если ваш ассортимент включает модную одежду, аксессуары или косметику, маркетплейсы Lamoda и Ozon будут более предпочтительными для среднего ценового сегмента, а Wildberries в большей мере подойдет для нижнего ценового сегмента.

При выборе платформы для продаж важно учитывать особенности каждого маркетплейса, включая маркетинговые возможности.

Ozon, например, предлагает собственный рекламный кабинет для продвижения товаров, что дает возможность более точечно настроить рекламные компании внутри маркетплейса. Lamoda дает возможность закупки только медийной рекламы по модели CPM (стоимость тысячи показов объявления), а Wildberries не имеет точных таргетов и часто имеет технические проблемы, при которых продвижение недоступно

Важность офлайн-представительства для онлайн-брендов

Несмотря на все преимущества онлайн-маркетинга, важность офлайн-присутствия никто не отменял. Онлайн-магазины и бренды по всему миру стараются расширить свое присутствие в реальном мире, открывая магазины и шоурумы.

Это дает возможность покупателю ознакомиться с товаром лично, повышает фактор доверия к бренду. Физическое взаимодействие с брендом по-прежнему ценится покупателями. Единожды купив в офлайн-магазине, покупатель в дальнейшем будет готов приобретать товары бренда онлайн, не опасаясь за несоответствие ожиданий и продукта.

В России, например, отечественные бренды одежды все чаще открывают физические шоурумы в крупных городах, привлекая тем самым огромное количество посетителей. Согласно данным Lamoda, востребованность российских брендов по итогам 2022 года увеличилась почти в 3 раза по сравнению с 2021 годом. Это говорит о том, что местное производство вызывает доверие.

Если у вас нет возможности открыть полноценный магазин, то вариантом будут свои рейлы в шоурумах на несколько компаний. Такая практика среди локальных брендов в последнее время все чаще наблюдается в Москве, Санкт-Петербурге и других городах-миллионниках.

Офлайн-представительство также позволяет задействовать такой инструмент, как гео-маркетинг. Продвижение на Яндекс Картах, 2GIS, Zoon и прочих геосервисах дает возможность привлечь больше потенциальных покупателей.

Маркетинговые стратегии для каждого канала продаж

Каждый канал продаж имеет свои особенности, которые требуют индивидуального подхода. Понимание этих особенностей помогает определить, какой инструмент будет наиболее эффективным для каждого канала.

Сайт

Для привлечения посетителей на свой сайт самым эффективным инструментом прямо сейчас является реклама через Яндекс Директ. Она помогает привлечь новых клиентов и улучшить взаимодействие с существующими.

Согласно исследованиям Mediascope, онлайн-реклама — второй по запоминаемости формат для fashion-магазинов после рекламы на ТВ. А после ухода с рынка Google Ads и Meta (а именно таргета в Instagram) реальных альтернатив Директу просто нет.

Маркетплейсы

Эффективное продвижение на маркетплейсах требует использования их внутренних инструментов. Например, маркетплейс Ozon предлагает свою собственную платформу для рекламы, которая помогает продавцам увеличить видимость их товаров.

Привлечение внешнего трафика практически бесполезно, так как площадки сами занижают удельный вес внешнего трафика в карточку товара в рейтинге выдачи.

Блогеры в соцсетях

Работа с блогерами может быть мощным инструментом для увеличения узнаваемости бренда и привлечения трафика как на сайт, так и на карточки товара на маркетплейсе.

Согласно исследованию Insight People, охватившему более 40 регионов, россияне стали доверять блогерам: более 53% опрошенных доверяют информации, которую транслируют блогеры в своих социальных сетях.

В то же время наша практика подсказывает, что, например, у блогеров в Instagram снижаются охваты и взаимодействие с ними в моменте не всегда дает ожидаемую конверсию. Наиболее подходящий метод работы с инфлюенсерами — раздача уникальных промокодов. Это позволяет отследить эффективность каждой активности.

Качественный контент — ключ к успеху

Создание качественного контента — это то, что превращает простого посетителя в клиента. Поэтому контент — одна из маркетинговых статей расхода.

Существует много различных типов контента, которые можно использовать для привлечения внимания и вовлечения потребителей.

Фотографии товаров

Профессиональные фото продукции могут существенно увеличить интерес к вашему бренду и товару.

Исследование Яндекс Рекламы показало, что 84% россиян принимают решение об онлайн-покупке, ориентируясь на сервис магазина. А качественные фото — важнейшая часть общего впечатления от сервиса.

Описания товаров

Тщательно составленное описание товара и rich-контент на маркетплейсах помогают предоставить всю необходимую информацию о продукте и существенно влияют на решение покупателя.

На маркетплейсах особо ценится инфографика, которая позволяет вместе с фотографиями товара получить все данные о нем без необходимости долго листать страницу.

Видеоконтент

Видео — один из самых эффективных типов контента. Оно помогает подробно продемонстрировать продукт, его преимущества и использование, что способствует принятию решения о покупке.

Исследование Wyzowl показало, что 91% маркетологов считают, что видео приобрело более важное значение для брендов во время пандемии COVID-19. Но тенденция к его использованию в маркетинге продолжает развиваться и в постковидные времена. Видео активно используют в рекламе, на сайтах и маркетплейсах.

User Generated Content (UGC)

Исследование Shopify показало, что контент, созданный пользователями, в 8,7 раза более значим для людей, чем контент инфлюенсеров. К нему относятся отзывы с фото, видео и комментариями о качестве продукта. Фидбек может быть получен разными способами: через отзывы на сайте, комментарии в социальных сетях, опросы и так далее.

Важно уметь работать с UGC, стимулировать пользователей создавать такой контент, например, предлагать бонусы или подарки.

Мультиканальность продаж — must have для современного бизнеса

Потребители сегодня ценят удобство и гибкость при покупках. Они хотят иметь возможность покупать там, где это для них удобно — будь то в магазине, на сайте или маркетплейсе, через мобильное приложение и так далее. Поэтому мультиканальность продаж — ключевой фактор успеха для многих брендов.

Harvard Business Review опросили 46 000 человек и 73% опрошенных заявили, что предпочитают использовать разные каналы продаж для оформления покупок. Кроме того, пользователи омниканальной торговли тратят на 10% больше при покупках онлайн и на 4% больше офлайн по сравнению с клиентами бренда, осуществляющими продажу через 1 канал.

Мультиканальность продаж обеспечивает:

Рост лояльности покупателей.
Увеличение каналов монетизации и сбыта товаров.
Повышение охвата аудитории.
Лучшее понимание своей аудитории за счет сбора данных с разных каналов продаж.

Все это говорит о значительных преимуществах мультиканального подхода и необходимости его использования в современной бизнес-стратегии.

Создание универсального образа бренда

Независимо от выбранных каналов продаж, единый образ и Tone of Voice бренда критически важны для создания доверия и узнаваемости среди потребителей. Бренд должен выглядеть и звучать одинаково на всех платформах: будь то сайт, соцсети или маркетплейс.

Многие лидеры рынков, например, Apple, Nike и Coca-Cola, знамениты своим единым бренд-стилем. Apple придерживается минималистского дизайна и стиля во всем: от продуктов до маркетинга. Это придает их бренду узнаваемый и неповторимый образ.

Coca-Cola упорно использует свою легендарную красно-белую цветовую гамму и уникальный шрифт во всем: от упаковки напитка, заканчивая рекламными кампаниями. Этот уникальный и незабываемый стиль позволяет их бренду оставаться узнаваемым в любой точке и на любом языке мира.

Nike всегда старается поддерживать энергичный и мотивирующий образ в своих рекламных кампаниях. Just Do It — слоган, который стал синонимом бренда, продолжает вдохновлять и мотивировать людей на достижение своих целей в спорте и жизни.

Эти примеры показывают, что создание единого образа бренда — это не просто вопрос маркетинга, это вопрос того, как ваш бренд воспринимается вашими потребителями. И чем более согласован и продуман ваш образ, тем больше шансов у вас привлечь и удержать свою целевую аудиторию.

Заключение

Продуманная маркетинговая стратегия в 2023 году — это залог успеха бизнеса. Использование разнообразных каналов продаж, умение работать с блогерами и быть гибкими позволяет охватить большую аудиторию и максимизировать прибыль.

Учет особенностей каждого канала, будь то маркетплейс, сайт или работа с блогерами, позволяет эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией. И не забывайте о важности качественного контента, способного привлечь внимание и заинтересовать потребителя.

Наконец, создание универсального и узнаваемого образа бренда — один из ключевых аспектов успешного маркетинга. Единый стиль, образ и тон ваших сообщений помогут укрепить восприятие бренда и привлечь лояльных клиентов.

Запомните: маркетинг — это не только о продажах, это и о создании ценности для вашего клиента. И чем лучше вы поймете своего потребителя, тем успешнее будет ваш бренд.