KPI для e-commerce: что и зачем надо отслеживать для эффективного продвижения

• Владельцу бизнеса, чтобы понимать, какие каналы продвижения приносят ему прибыль и почему. Для этого надо видеть динамику развития и эффективность работы над сайтом по различным маркетинговым каналам.
• Специалисту по продвижению, чтобы на основе KPI делать выводы и предлагать новые гипотезы по улучшению показателей: корректировать и оптимизировать РК, изменять страницу на которую приходят посетители, оптимизировать УТП под запросы пользователей и т.д

Крупные компании обычно имеют «жирок» и могут позволить себе эксперименты с продвижением. Средства на них заложены в бюджет.

У малого бизнеса такой возможности нет. С первых рекламных кампаний им необходимо всё детально считать и быстро корректировать стратегию в случае неэффективного расхода денег.

• Посещаемость сайта.

Показывает эффективность работы рекламных кампаний — качество и источники входящего трафика.

• Брендовый трафик.
  

Запросы с упоминанием компании приводят до 40% пользователей сайта, причём это трафик с высоким процентом конверсий.

• Видимость в поисковых системах.

На каком месте в поисковой выдаче находится ваш сайт по профильным (целевым) запросам. Позволяет оценить конкуренцию и разработать стратегию продвижения.

• Количество просмотров страниц.
  

Сколько всего страниц просматривают посетители. Это помогает оценить поведение пользователей сайта, сильные и слабые места для повышения процент конверсий.

• Коэффициент конверсии.
  

Конверсия — соотношение пользователей, которые совершили целевое действие к общему числу посетителей. Целевым действием может быть заказ услуги, покупка товара, регистрация, коллбэк и другое.

• Показатель среднего чека.

Это средний доход от одного заказа. Чем выше средний чек – тем выше доход предприятия с каждого покупателя. Важно измерять абсолютную величину этого показателя после каждого внедрения гипотез, чтобы понять: как изменения повлияли на общий доход компании.

• Прибыль, получаемая с клиента (LTV).

Сколько денег нам принёс клиент за всё время сотрудничества с компанией.

• Процент брошенных корзин.
  

Это доля пользователей, которые добавили товар в корзину, но не выкупили его. Если людям сложно оформить заказ в корзине, то показатель будет высоким.

• Стоимость привлечения посетителя/клиента
  

Если она высокая — это повод пересмотреть рекламные коммуникации, маркетинговый бюджет расходуется неэффективно.

• ROI (возврат инвестиций)
  

Чтобы работать в «плюс», надо понимать, достаточно ли поступает заказов по приемлемой цене, окупаются ли вложения в рекламу и какую прибыль получила компания.

Приведу несколько примеров.

• Что выгоднее таргетированная реклама или контекстная?
  

В контекстной рекламе люди идут по конкретным запросам, а в таргете мы настраиваем кампании по признакам аудитории.

Если мы не очень хорошо знаем свою целевую аудиторию, то есть вероятность, что реклама в таргете будет менее конверсионной, по сравнению с контекстом. В него люди приходят с точным, сформированным запросом. Их легче конвертировать в клиентов.

Нужно сравнить: сколько заказов с таргета и с контекста мы получаем и по какой стоимости. И перераспределить бюджет туда, где выгоднее.

• Изменили дизайн сайта или функционал. Как это повлияло на показатели?

После редизайна сайта необходимо замерить показатели отказов, время пребывания на сайте и конверсию по воронке. Если показатели улучшились — оставляем изменения, если ухудшились — откатываем назад и переделываем.

• Как найти перспективные каналы, которые дают наибольшую отдачу?

Допустим, мы даём контекстную рекламу. Стоимость заявки в первый месяц получилась высокая. Мы выдвигаем гипотезы, тестируем.

Если в результате стоимость заявки падает, а у нас ещё есть идеи по оптимизации — это и есть перспективный канал и точка роста.

• Когда нужно изменить стратегию продвижения или приоритет работ?

Тогда, когда мы получили нестандартные результаты.
Например:

1. Стоимость заявки из одного рекламного канала стала очень дорогая — вероятно, нужно сделать паузу и выяснить, почему так произошло.
2. Из таргетированной рекламы заявки шли тяжело, но мы продолжали искать аудиторию и наконец оттуда посыпались заявки. Значит, надо пересматривать стратегию продвижения в этом направлении.

Каждый проект уникален, и для него будет свой набор KPI. Внедрить KPI можно за пять шагов.

Подумайте, какие цели действительно важны для бизнеса клиента и приведут его к желаемым результатам. Например:

• Узнаваемость бренда;
• Стабильные продажи;
• Снижение затрат.

Конверсия — всё, что приближает пользователя к покупке:

• заход на сайт,
• просмотр каталога и карточки товара,
• посещение страницы «Условия доставки»,
• переход в корзину,
• заказ товара,
• оплата онлайн и т.д.

Оптимальный набор конверсий будет индивидуальным для каждого конкретного бизнеса.

Если этого не сделать, вы не поймёте, достигли вы цели или нет.

Например, мы продаём светодиодные светильники. Средний чек 10 000 р. Средняя маржинальность заказа с учётом всех косвенных и прямых расходов (без расходов на рекламу) — 20%, то есть чистая прибыль 2 000 р. с каждого заказа.

Поэтому при запуске рекламы мы должны ориентироваться на стоимость заказа не более 1700-1800 р. А лучше, чтобы она была на уровне 1000 р. Тогда мы сможем зарабатывать с каждого заказа и запускать новые рекламные каналы.

Поэтому цель не просто снизить стоимость заказа, а снизить до 1000 р. за заказ.

Цель — это всегда путь из «Точки А» в «Точку Б». Чтобы понять, куда идти, нужно не только понимать, где конечный пункт, но и где вы находитесь сейчас.

Часто клиенты не понимают, сколько прибыли приносить каждый рекламный канал. В целом вроде окупается, значит «и так сойдёт». Чтобы найти маркетинговые «дыры», через которые утекает рекламный бюджет, первым делом нужно настроить аналитику и всё тщательно подсчитать.

Например, средняя стоимость заказа по всем источникам составляет 1800 р., и мы вроде рентабельны. Но если сделать срез по каналам, то стоимость заказа может отличаться в разы:

• из контекста у нас 2600 р.,
• из SEO 1000 р.

Разница между контекстом и SEO — 260%. Можно сократить бюджет на контекстную рекламу, и пустить эти деньги на SEO.

И необязательно сразу отключать контекст. Стратегия достижения цели может выглядеть так:

• «Точка А» — средняя стоимость заказа на сегодняшний день 2600 р.
• «Точка Б» — снижение средней стоимости заказа до 1900 р., а затем до 1500 р.

• Основные данные для анализа есть в сервисах веб-аналитики вроде Яндекс.Метрики или Google.Analytics.
• Для сквозной аналитики продвижения и ROI подойдут сервисы ROIstat или Alytics.

Посмотрите на ваши KPI и подумайте, как вам будет удобно их получать и в каком виде.

Иногда заказчики отслеживают бесполезные показатели. Или ставят KPI, на которые специалисты, работающие над развитием и продвижением сайта, влиять не могут. Важно правильно определить KPI.

Некоторые предприниматели любят следить за позициями по двум-трём запросам в поиске. Но позиции могут изменяться каждый день. Это нормально. Чтобы получить реальные данные , надо смотреть медиану средних показателей выдачи по итогам месяца. Причём по всему пулу ключевых запросов, а не по избранным.

Бессмысленно требовать позиции по общим запросам, например: «автомойка» и «автосервис». Пробиться по таким запросам нереально, при этом эти запросы не имеют транзакционного интента, т.е. немногие по таким запросам покупают.

«Где помыть машину поблизости» — максимально конверсионный запрос, но он менее частотный, поэтому заказчики могут им пренебрегать. Они гонятся за популярностью запросов, а не за их качеством.

А также нельзя смотреть трафик из поисковых систем в отрыве от позиций в выдаче. Он может вырасти в 2 раза из-за банального роста сезонности.

Например, на «кондиционеры» в июне кратно вырастает спрос, но компания в поиске остаётся на прежних позициях. Трафик надо оценивать вместе с позициями в выдаче, чтобы понимать сезонность и результат от работ.

KPI — это «ниточки», за которые надо держаться в e-commerce. Если их выстроить в единую систему и учитывать каждый показатель, то бизнес станет прочным, как морской канат. Им станет легко управлять, точно рассчитывать вложения в рекламу, затраты на производство и планировать размер прибыли.