Коллаборация — это создание совместного проекта или продукта с партнером, близким по духу, ценностям и аудитории. Например, общие проекты запускают бренды в одной сфере, но с разными ценовыми сегментами (капсульные коллекции H&M и Alexander Wang и Simone Rocha).
Часто бренд привлекает к созданию продукта лидеров мнений (кроссовки Yeezy от Kanye West для Nike). Еще интереснее, когда объединяются компании в разных сферах бизнеса (например, Uber и Spotify предложили пассажирам слушать свой плейлист в такси). Можно пойти дальше и разрабатывать что-то совершенно необычное и странное, например, смешивать еду и одежду, как это сделали Fila и Chupa Сhups.
Для нашего клиента натуральных снеков R.A.W. Life мы сделали упор именно на этом инструменте продвижения и стали создавать совместные лимитированные продукты на рынке FMCG с компаниями и лидерами мнений со схожей целевой аудиторией. Например, выпустили лимитированные вкусы конфет с Puma и Samsung, медиа-порталом Buro, а также натуральные батончики с порталом о здоровом питании How to Green от Александры Новиковой, фешн-брендом Sorry, I’m Not и многими другими.
Каждая такая коллаборация приносила охват до десяти миллионов пользователей в социальных сетях. У бренда появилось много приверженцев, и, соответственно, пошел рост рынка: сегодня они продаются в 73 городах по всей России.
Я работала над исследованием рынка шоколада в Париже для стратегии запуска шоколадной фабрики Le Chocolat Alain Ducasse. Этот опыт в том числе вдохновил наше агентство на создание коммуникационных стратегий для разных продуктов и коллабораций R.A.W. Life.
Почему коллаборации — это win-win-стратегия для обеих сторон
Такого рода партнерства — это бартерная и выигрышная для всех история. У вас есть классный продукт и идея, интеллектуальные активы, а у партнера — нужная вам аудитория и сильный бренд. Кстати, это отличная возможность оторваться и покреативить.
Чтобы все было по-честному, нужно понять, какую пользу вы можете принести партнеру, чтобы он также смог поучаствовать в развитии вашего бренда. В нашем случае мы предлагали партнерам создать свой собственный вкус батончика и использовать его в своих маркетинговых целях.
За счет создания уникальных продуктов каждая компания получает новых клиентов и дополнительные продажи. Бренды обмениваются аудиторией, и чаще всего вовлекается в коллаборацию именно самая лояльная и интересующаяся. Например, к запуску протеиновых батончиков с онлайн-фитнес-школой My Mission мы проводили розыгрыш в соцсетях с автором проекта миллионным блогером Анастасией Мироновой и сетью «Азбука Вкуса». И за несколько часов получили больше трех тысяч комментариев.
Если в создании продукта участвуют инфлюенсеры (известные блогеры или медийный личности), то за лимиткой могут начать охотиться. Например, к новому году мы запустили зимний лимитированный вкус батончика «Соленая карамель» вместе с Сашей Новиковой, который стал настолько популярен, что буквально за месяц исчез с прилавков магазинов. Мы получали много сообщений в социальных сетях от пользователей с просьбой включить этот вкус в классическую линейку R.A.W. Life.
Сейчас лидерам мнений доверяют больше, чем брендам, их мнение ценится выше. Если компании примерно одного уровня, то коллаборацию можно сделать практически без бюджета, не считая производства мерча и реализации проекта. Плюс затраты можно поделить пополам.
Стоит отметить, что коллаборации особенно важны для небольших компаний, у которых нет серьезных бюджетов на продвижение. У вас появится доступ к лидерам мнений партнера, к которым не так просто попасть даже на коммерческой основе. Вдобавок коллаборации позволяют начать работать с труднодоступной аудиторией и формировать лояльность к вашему продукту на другом поле.
Создание искусственного спроса на уникальную продукцию limited edition также привлекает новую аудиторию. И в целом это обеспечивает дополнительный инфоповод для обоих партнеров, что влечет рост узнаваемости и добавленной стоимости бренда (added value). Советуем экспериментировать и включить этот инструмент в вашу маркетинговую стратегию.
Как запустить коллаборацию: механика и каналы
Коллаборация — это большой спецпроект, под который готовится рекламная кампания. Под каждый проект мы снимаем фото- и видеоролики, транслируем их по медиа-каналам, запускаем флешмобы в соцсетях, организовываем мероприятия к запуску продуктов, выпускаем совместный мерч.
При запуске проекта с партнером в кобренде, важно учитывать нескольких этапов:
1. Разработка коллаборации начинается с подготовки стратегии и понимания пересечения аудитории обоих партнеров, целей и задач каждого, которые они хотят решить в ходе кампании. Бренды договариваются о том, каким будет их участие в проекте, в том числе финансовое, а также оговаривают другие активности, которые будут у них до и после коллаборации, чтобы не получилось неудобных пересечений.
В нашем случае за R.A.W. Life оставалось производство самого вкуса и дизайн упаковки батончиков, а другая сторона обеспечивала промо за счет своего сильного бренда. Например, как в случае с Puma и Samsung.
2. Дальше стоит зафиксировать все договоренности и согласовать медиаплан освещения будущей кампании: когда и какие материалы будут публиковаться, по каким каналам, какой будет бюджет на продвижение и освещение коллаборации в медиа.
Советую сразу прописать все детали: сколько постов в соцсетях вы ожидаете от партнера, можете ли упоминать его имя в прессе, как вы можете максимально осветить проект.
3. После того, как определится медиаплан, можно заниматься производством контента: планировать видеосъемки и фотосессии, разработку и производство продукта, привлекать инфлюенсеров, организовывать мероприятия и готовить PR-план будущей кампании. Эта самая интересная и творческая часть работы.
Например, для нашей коллаборации с проектом «Сила Территории» вышла серия документальных роликов о путешествиях по уникальным местам России. И ребята делали невероятно красивые фотографии на Байкале, плато Путорано, Белом море, а батончик с Sorry I’m Not презентовали на показе новой коллекции бренда.
К запуску коллаборации с порталом Buro (это были новогодние натуральные конфеты со вкусом тирамису) мы сделали брендированные толстовки и панамы с забавными надписями Happy New Tiramisu и разослали как подарки известным дружественным блогерам портала.
4. Когда все готово и кампания стартовала, важно отслеживать реакцию на нее в сети и быстро реагировать. Важно отметить охваты в медиа и соцсетях, количество продаж и новых клиентов, а также общую вовлеченность.
5. После прохождения кампании важно подвести итоги: что классно получилось, что могло быть лучше, а чего вообще не ожидали. И поздравить друг друга с совместным проектом! Если говорить о сроках, то нам удается запускать коллаборации достаточно быстро, за три-четыре месяца. Для крупных брендов это более долгий процесс утверждений и согласований.
Что учитывать, если вы планируете создать удачную коллаборацию
Подобного рода спецпроекты — это креативный процесс, поэтому и подход должен быть нестандартный. Компании в любой сфере могу создавать совместные проекты, усиливать друг друга, обмениваться аудиторией и предлагать интересные решения для рынка. Главное, как и в жизни, — при выборе партнера ориентироваться на общие ценности и думать масштабнее.
Вот несколько советов, которые помогут выбрать правильного партнера и запустить удачный проект:
- Подумайте в сторону дополнительных услуг, которые помогут улучшить качество обслуживания ваших клиентов.
- Создайте совместный эксклюзивный продукт.
- Совмещайте несколько трендов и создавайте новые.
- Привлекайте медийных личностей к созданию линейки продуктов.
- Создайте продукт высокого класса для массового сегмента.
- Обращайтесь к современным художникам (как, например, сделала косметическая компания MAC, создав коллекцию вместе с художником Pokras Lampas или Uniqlo и Keith Haring).
- Ищите схожих по духу партнеров из совершенно других сфер бизнеса (так знаменитые макаруны Laduree запускали упаковки с такими фешн-брендами, как Lanvin).
- Создавайте искусственный дефицит (успех сумки Birkin — по сути, результат одной из первых и самых знаменитых сильных коллабораций).
- Помните, что прорывные и революционные идеи рождаются только в сотрудничестве.
